壹、前言

　　為因應我國加入世界貿易組織農產品開放進口對本土蔬果產業之衝擊，並有效區隔進口與國產蔬果之市場，提升國產蔬果之產業競爭力，行政院農業委員會自87年度開始輔導國產蔬果建立品牌及推動品質認證制度，鼓勵農民提高蔬果生產品質，透過優良品牌蔬果之建立與品質認證制度之推動，強化產品形象及差異性，有效區隔市場，藉以提高消費者購買本國品牌蔬果之信心與意願，進而帶動國內蔬果產業之整體發展。

貳、推動歷程

一、農委會於88年6月23日訂頒「國產優良品牌蔬果品質認證作業須知」，據以輔導國產蔬果建立品牌，推動品質認證制度，並依據該作業須知籌組國產優良品牌水果蔬菜品質認證委員會，研擬及執行本項作業須知之相關事宜，訂定品質認證產品之品質、規格標準及標示規定，同時規範鄉（鎮、市）級農會或合作社（場）、青果社等農民團體為申請國產優良品牌水果蔬菜品質認證之單位，該等單位需具備條件包括取得經註冊商標之品牌、吉園圃安全蔬果標章及辦理共同選別統一計價等。

二、為提高計畫執行效益並符合實際運作需求，農委會農糧署於93年10月重新檢視「國產優良品牌水果蔬菜品質認證作業須知」內容，經於94年3月23日農授糧字第0941071192號令及94年6月15日農授糧字第0941071520號令，二度修正該作業須知並公告實施，將品質認證證書有效期間由3年延長為5年，並成立輔導小組加強追蹤輔導，作為延長品質認證有效期限之配套機制。

三、93至96年執行期間並修正「辦理品牌水果業務績優單位及人員評分辦法」，以有效激勵產地供應單位、拍賣員及承銷人，另陸續增訂枇杷等14項蔬果之品質、規格標準與標示規定，及修訂鳳梨等17項水果之品質、規格標準，以符合產地農民團體申辦品牌蔬果品質認證之實際需求。此外，為強化品牌蔬果能見度，除利用平面、電子媒體報導優良國產品牌蔬果外，並於各大型活動人潮聚集之場合，安排品牌蔬果現場展示(售)，同時規劃於農糧署網站(http://www.afa.gov.tw)設置國產優良品牌蔬果專屬網頁，提供目前輔導之品牌蔬果相關資訊，包括相關作業規範、產品項目、品牌名稱、商標圖案、品牌命名由來、產品特色、產期、訂購方式等，供民眾洽詢購買。

四、為拓展品牌蔬果銷售通路，自本(97)年起規劃於台北市太平洋SOGO百貨忠孝店、復興店及微風廣場等高檔百貨公司超市辦理國產優良品牌水果展售會，協助提供農民團體與百貨超市供應及銷售平台，建立穩定供貨關係，另設計印製精美型錄分送竹科、中科及南科廠商作為年節送禮參考。

參、執行方式及成果

　　農委會輔導的國產優良品牌蔬果品質認證作業是採取一農民團體一品牌的方式，對於符合認證條件之農民團體的品牌蔬果給予品質認證，同一農民團體所轄的各產銷班共用同一品牌，將品牌視為共同資產，在認證作業流程中，採取先評核產銷作業軟硬體設施，再檢測產品品質及標示內容的雙重評核方式，以確保品牌產品的品質安定，經過這種嚴謹的品質控管及分級包裝過程，品牌蔬果較特級品之平均價差效益可達130％~140％。行銷策略方面，農委會將品牌蔬果定位於高價、高品質且包裝精美禮盒之優質商品策略，攻佔高價蔬果禮品市場，同時，利用平面及電子媒體之普及性，強化廣告文宣，將國產優良品牌蔬果健康、安全、高品質的形象，推廣至全國消費者，提高能見度；亦透過各種大型展售會，將國產品牌蔬果之優質性，真實呈現給消費者，提高消費者購買信心；此外，設計印製精美型錄，分送竹科、中科及南科廠商作為年節送禮參考。

　　行銷通路方面，農委會除鼓勵農民團體透過共同運銷將產品送往台北三大果菜批發市場拍賣外，亦輔導個別品牌供應單位辦理直銷，並於95年度起透過台北縣農會「真情食品館」辦理品牌蔬果網路行銷，以期擴大行銷通路，增加銷售量；97年度起規劃於台北市高檔百貨超市辦理國產優良品牌水果展售會，協助提供農民團體與百貨超市供應及銷售平台，建立長期穩定供貨關係。

　　由於國產品牌蔬果品質有保障，且包裝紙箱（盒）新穎美觀，在農政單位積極輔導與宣傳促銷下，無論在直銷通路或批發市場，均受肯定，依據台北農產運銷公司提供資料顯示，94至96年品牌蔬果供應台北三大果菜批發市場交易量依序為7,747公噸、8,981公噸及12,165公噸，佔相同果別市場共同運銷量比率為18.93％、20.6％及24.75％；年平均價差效益為138％、139％及141％，顯示共同運銷數量及價差效益呈逐年增加中，其中葡萄、芒果、番石榴、蓮霧、洋香瓜及苦瓜等6項蔬果品牌比率均達8.5％以上，桶柑、葡萄、芒果、蓮霧及梨等5項水果年平均價差效益均達140％以上，顯示本項輔導工作，已初具成果，相關成果摘要如次：

　　(一)完成訂定鳳梨、椪柑、桶柑、葡萄柚、木瓜、梨、芒果、甜瓜、甜柿、棗、釋迦、番石榴、洋香瓜、葡萄、荔枝、蓮霧、番茄(黑柿番茄、小番茄、牛番茄)、枇杷、龍眼、柳橙、楊桃、酪梨、草莓、文旦、香蕉、紅龍果、 苦瓜、花胡瓜、綠竹筍、甜椒及青蔥等計26項水果及5項蔬菜品質、規格標準與標示規定。

　　(二)輔導67個農民團體申請商標註冊，其中34個農民團體(合計42品項)通過農委會品質認證(如附表　DOCX / pdf / odt)；輔導60個農民團體(含80品項)完成紙箱包裝標準化作業。

　　(三)辦理14梯次品牌蔬果產銷教育訓練，計1,260人次結訓。

　　(四)96年品牌蔬果共同運銷量(三大批發市場資料合計)：12,165,159公斤；96年品牌蔬果比率：24.75％；96年平均價差效益：140.9％。

　　(五)彙集學者專家撰寫品牌蔬果田間管理及相關作業流程等資料編印專輯，分送各品牌蔬果供應單位作為生產管理及營運輔導之參考。

肆、問題與檢討

　　品牌蔬果品質認證之品規標準高於市場特級品品規，包裝規格符合高消費族群需求，根據台北農產運銷公司提供資料顯示，94至96年品牌蔬果供應台北三大果菜批發市場之交易量呈逐年增加，惟96年品牌水果市場佔有率為2.98％，尚待努力擴展；又因供貨期短，影響通路之建立，因此，如何強化生產營運管理，提高生產技術，以全面提升產品品質及品牌水果供應量，仍待加強。

　　近幾年品牌水果價差效益雖呈現正成長，惟極少數產地供應單位仍存在分級不清、品牌紙箱控管不夠嚴謹，甚至有遭模仿濫用之情形，為確實作好分級包裝工作，農糧署於年度計畫中編列經費，加強辦理產銷教育訓練，提高產地工作人員分級選別能力，建立出貨品質查核機制，嚴格執行品質管制。此外，透過市場拍賣員持續親赴產地，指導品牌建立及分級包裝實務，應有助於品牌水果價差效益之提升。

伍、未來推動方向

　　由於國人生活水準不斷提高，消費者對於農產品的需求，已由「量」的增加，轉為「質」的提升，基於品牌是品質的保證，品質是品牌的後盾之理念，農產品優良品牌之建立及品質之保證，確有助於提高產品附加價值，協助消費者辨識及爭取特定消費族群認同，並與進口產品作有效區隔。本項業務推動以來，價差效益及供應量逐年提升中，未來除將更積極輔導組織運作良好之產銷班納入鄉鎮農民團體品牌團隊，擴大參與推動品質認證制度，提高品牌蔬果供應量及品項外，並將加強分級選別人員教育訓練，嚴格控管品質及分級包裝，以提高品牌蔬果價差效益，同時對績效良好之品牌蔬果供應單位將列為優先輔導對象，協助充實及改善各項集運設備，辦理宣導促銷活動，期藉由優良國產品牌蔬果之良好形象，帶動整體產業之蓬勃發展。