董國昌（註：國立中興大學行銷系講師）

一 . 研究目的與方法

　　行政院農委會自民國 78 年起，委託國立中興大學規劃中 、長程計畫 ，探討「有機農業」之可行性，該計畫由高雄 、台南、台中、台東等區農業改良場及茶 業 改良場配合辦理 ，為期 6 年，自此展開了台灣地區推動有機產業的道路。本研究希望透過一般人對有機產品的認知與消費行為，來審視 20 幾年來在政府與民間在推動有機產業所展現的一些現象，進而希望從中思考未來政府或民間應如何找出一更適當的方法去進一步推動此一產業及產品。

　　本研究共收集了 216 份問卷，其中學生及社會人士各占 96 份及 120 份，由於經費因素，其中學生為中興大學各科系的學生，而社會人士則為參與政府所舉辦的有機產業培訓班的學員。

二 . 有機產業及產品的行銷 ─消費者觀點

1. 對有機產品定義的認知

　　不論學生或社會人士對有機產品定義的認知，主要均以「不用農藥，不用化肥」為主，平均占 38% 、 22% ，至於「健康、無毒」僅占 9% 、 8% ，這很可能和部門在推動有機產品時對有機產品下的定義有關，就是「凡是經過轉型期（短期作 2 年、長期作 3 年）未使用農藥、化肥的土地，同時經過驗證機構驗證所種植出來的作物，才叫做有機產品。」定義上應沒有錯，重點是這種定義是告訴生產者的定義，政府初期在推廣種植有機產品時，用此一定義，對農民來講是很清楚的，但是經過這麼多年，農民是很清楚了，但是對消費者可能感覺有點距離，因為推廣任何一個產品最重要的是消費者，消費者有正確的認知，才會去主動接觸此一產品，對此一產品產生積極的需求，此一產業才可能順利且正常的發展，才不致於至今仍有很多民眾認為有機產品是生病的人吃的，所以建議政府部門應該針對消費者對有機產品正確的認知下訂定另一個定義，如：有機產品較一般產品相對之下不僅無毒同時更營養，含有更多維生素及礦物質。同時為了讓此一定義更有說服力，為了使消費者對有機產品有正確的認知，應儘快針對有機產品和一般產品做營養成份分析，找出更多的證據證明有機產品較一般產品不僅無毒，同時含有更多的維生素及礦物質，而不是一直在說生產者的語言，一直推廣種植技術，雖然這幾年有著力在有機產業的經營培訓，但是消費面著力甚少，應說出消費者的需求及心聲，在消費推廣上才會有效果，也才可能讓有機產業正常且持續的發展。

表 1 有機產品定義之認知（複選）

表 2 7 年前就聽過有機產品的人和這 1 、 2 年才聽過的人對有機的定義認知為何？

2. 第一次聽到有機產品名詞的時間

　　由表 3 知有將近 60% 的人是這 5-6 年以內（包括 3-4 年、 1-2 年）才第一次聽到有機產品，政府部門推動有機產業從生產研究部門開始至今已 20 多年，為什麼此一產業在台灣的發展那麼緩慢，可見以往對有機產品的宣傳主要是在農村、農民，對消費者是很少的，但是從行銷的角度來看任何一個產品或產業在推動或規劃之前最先要做的一件事，就是要先規劃出一套行銷企劃案，將適當的產品，訂出適當的價格、適當的行銷通路，賣給適當的人，否則就本末倒置，當產品生產或研發出來才想如何行銷往往是緩不濟急。

　　由表 2 知，比較 7 年前就聽過有機的人和最近這 1 、 2 年才聽過的人，發現對有機的定義最明顯的就是「不用農藥」，但是 7 年前就聽過有機的人對有機產品的定義在「健康」及「太貴」這兩個因子較這 1 、 2 年才聽過的人明顯的占較大的比例，可見時間久了，消費者知道有機產品的特性之一是提供「健康」的食品，但是也較一般產品貴。

表 3 第一次聽到有機產品名詞的時間 3. 第一次聽到有機產品，當時對有機的認知及目前的差異 　　由表 4 、表 5 知，到目前為止，消費者對有機的認知改變不大，依序是健康、太貴、無毒分別占 38% 、 31% 、 22% 及 37% 、 27% 、 20% ，其中太貴和健康、無毒在消費者需求上是互斥的，表示消費者對有機產品的認知仍在「價格」上太貴，而並未對其「價值」產生更高的肯定，價值等於利益減成本，其中利益包括產品所帶來的好處，如：產品品質、特色、品牌、顧客服務等等，成本則包括價格、消費者所花費的時間、精神、力氣，如何提高有機產品的「利益」，降低有機產品的「成本」，如此才能讓消費者認真體認到有機產品的價值，進而多多消費有機產品。 表 4 當時對有機的認知（複選） 表 5 目前對有機的認知 4. 第一次吃到有機產品的時間 　　根據 216 份樣本中發現有 85 位吃過有機產品，由表 6 知，其中社會人士第一次吃有機產品較學生為早， 5-6 年前及 7 年前共占了 30% ，而學生僅占 16% ，而以平均來看 85 位中第一次吃到有機產品的時間，歷年來在時間上算是蠻平均的，大概占 20% 左右。 表 6 第一次吃到有機產品的時間

5. 第一次吃到的是什麼產品

　　由表 7 知，大部分消費者第一次吃到的有機產品是「蔬菜」占 65% ，其次依序是水果（ 15% ） 、加工品（ 11% ）、餐點（ 7% ）、精力湯（ 2% ）。

表 7 第一次吃到的是什麼有機產品

6. 第一次吃到有機產品的感覺

　　由表 8 知，第一次吃到有機產品的感覺，一半以上的人（ 56% ）覺得普通，覺得好吃的占 41% ，就筆者自己的經驗，吃東西好不好吃自有其主觀的感覺，但是就有機產品而言，相對之下較有其原有之自然風味，食材有其自然的風味，在來就是要靠適當的烹調來彰顯其風味，可見在有機的推廣上，有機食材的烹調技術變成應予以加強的重點，就是如何把天然有機的食材的好風味烹調出來。

表 8 第一次吃到有機產品的感覺

　　另外就個別的有機產品來看，由表 9 至表 13 知，第一次吃到的有機產品感覺如何？明顯的「水果」最受歡迎，好吃占 79% ，其次是蔬菜（好吃占 35% ），精力湯和加工產品則還有「難吃」的意見，很自然的水果不用烹調，以有機方式種植出來的水果保有其原有口感及風味，而不像目前坊間水果口感 、風味都很接近 ，同時又都很強調甜味，失去了原有的風味。其他的產品則有一定的竅門，如蔬菜及餐要靠烹調技巧，加工品則要靠更傳統或是更先進的加工技術。

　　另外由學校及社會人士來看，發現覺得有機產品好不好吃，有明顯的差異，就是學生大都覺得普通，而社會人士相反，覺得好吃的比例較高，這可能和現在一般年輕學子大都外食，大都吃一些較重口味的食物，如 : 炸、烤、辣、酸等重油重鹹的口感 ，當吃到有機產品強調四低一高（低油 、低鹽、低蛋白質、低糖、高纖 ）下所烹調出來較清淡的口味，接受度自然低了。

表 9 第一次吃到的有機產品感覺

7. 第一次吃到有機產品的地點

　　由表 10 知，第一次吃到有機產品的地點大部分在家裡（ 59% ），其次依序是親友家（ 20% ） 、有機店（ 15% ）、其他（ 6% ） ，由吃到的地點，也可約略觀察到透過有機店烹調或處理的僅占 15% ，有 59% 都是家庭烹調或處理的，家庭烹調或處理的方法不適當，當然不會好吃。

表 10 第一次吃到有機產品的地點

8. 目前常吃有機產品嗎？

　　由表 11 知，曾經吃過有機產品的人中目前還常吃有機產品僅占 17% ，而完全沒吃的人也剛好占 17% ，表示即使是有 38% 及 22% 的人知道有機產品健康、無毒，但是實際上常去消費的僅占 17% ，表示消費者購物行為中，知道是一件事，但是要去做還是有相當的距離。而這個距離是什麼？是利益不足還是成本太高，造成的原因是什麼？這是政府部門應該盡快去探討的，不然一直推廣種植，無視消費是沒用的。

表 11 目前您常吃有機產品嗎？ 9. 為什麼不常吃甚至不吃有機產品？ 　　至於是什麼原因呢？由表 12 知不常吃，甚至不吃有機產品的原因主要是太貴（占 42% ），及不方便（ 33% ），由消費者對一個產品的價值認知來看問題不是出在利益中的健康、無毒而是在成本面中的（太貴、不方便），因此吾人應從利益中正確的營養學觀念及成本中的太貴、不方便找出解決之道。 表 12 為什麼不常吃甚至不吃有機產品？ 10. 有機產品推廣重要的方向為何？ 　　由表 13 知，以消費者的觀點來看，有機產業的推廣依序為消費者認知（ 28% ） 、行銷通路的開發（ 23% ）、政府部門的大力促銷（ 17% ）、營養學實務的更新（ 17% ）、 生產技術的研發（ 15 ％），實際上由消費行為理論來看也是這樣，消費者對某一產品的消費，首先在於是否聽過？是否看過？是否有正確的認知？才可能有後續或是持續的消費意願，所以消費者認知的加強應大力推動。其次，生產技術的研發比例最低占 15% ，而實際上近 20 多年來，有機產業的推動主要的重點一直放在生產面，包括生產技術的研發、農民的宣導推廣，實際上任何一個產業或任何產品最後的成敗在於消費者，是消費者決定的，如何讓消費者對有機產品有正確的認知，知道它的價值在於是能夠提供無毒較完整的維生素、礦物質、微量元素等以增加抵抗力與免疫力，將有機產品提升至預防醫學的層次，預防重於治療，不然身體營養不良，吃了太多有毒、不當的添加物、荷爾蒙等造成疾病的產生、免疫力的下降，當然常常生病。 表 13 有機的推廣您認為哪些較重要 三 . 結論與建議 　　有機產業的推廣 及有機產品的行銷，政府部門已推動 20 多年，今透過一小規模之消費者調查，希望從中發現一些推動的盲點，進而提出具體之改善意見，希望台灣地區有機產業及有機產品有一合理且正確的發展方向及做法，不僅使得台灣農業發展有一個新且永續的方向，也使得消費者因為有機產品，能帶來更健康的飲食習慣及吃到更營養安全甚至可口的食材，今由前述之分析，提供下列結論與建議： 1. 政府部門應召集業者及消費者盡速訂定一個符合消費者需求的有機產品定義 ，讓消費者一看到 、 一聽到就很清楚知道為什麼要買有機產品？為什麼要吃有機的產品？ 2. 政府部門應盡快將有機和一般的產品做營養成分分析比較 ，列出其間的差異性，讓消費者瞭解兩種產品價格不同下，他們的營養價值到底有多少不同？ 3. 針對有機產業規劃一整體的短 、 中 、 長之行銷企劃案，希望有機產品確實能夠以適當的價格 、 適當的促銷方法 、 透過適當的各種通路 、 賣給適當的消費者。 4. 產品的價值在於物超所值，如何提高有機產品的利益（如對健康的好處 、 增強抵抗力 、免疫力、營養成分齊全、好吃、品牌標記等） ，降低生產及運銷成本（如主動公告各種生產 、 經銷 、 零售通路資訊等）。 5. 由第一次吃到有機的產品 、 地點及感覺，可知畢竟是「吃」這件事，基本上要「好吃」才可能受到大家的青睞，有機水果好吃不用說，至於其他的蔬果 、 加工品 、精力湯、餐等 ，都需要後天的功夫才會好吃，如蔬菜及餐的烹調，加工品的製作技術，精力湯的調配技術等，所以政府部門應針對有機產品的烹調及加工多做推廣，讓消費者自己能在家中做出好吃的有機料理，家中成員自然會大力捧場，有機產品當然就好銷了。 6. 現代人的飲食大魚大肉養成習慣，對營養學的觀念也不正確，大多數人都認為現代人太營養了，其實現代人營養不均，肉 、 蛋 、 奶吃的量偏高，而維生素 、 礦物質 、 微量元素又不足，以 BMI 值計算一般人偏胖的居多，身體負荷重，體力和、耐力也均不如以往，應多推廣正確的營養學觀念，讓消費者瞭解有機產品的價值。 7. 針對有機產品太貴可以設計一些課程，教導消費者如何充分的利用有機的食材以避免浪費（如有機蔬果的根莖 、 皮可以熬成膏湯，豆漿可以全豆打成不去渣，蔬果打成精力湯不去渣等）。 8. 主動透過各種媒體公告有機產品之生產者 、 進口商 、經銷商、零售商的各種資訊 ，讓消費者時常看到 、 聽到有機的正確資訊，有不當的言論報導應主動且透過媒體強力予以說明，避免以訛傳訛，傷害有機產業的正常發展。