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89年6月(第96期)

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21世紀的美國牛乳行銷政策


美國賓州州立大學 Dr. Ken Baily著
國立中興大學農產運銷系副教授魯真 譯

  乳品業中的各階段參與者──酪農、合作社、及加工業者──若無法瞭解市場的現況,整個乳品業將逐漸喪失其行銷的契機。目前市場仍是以消費者為導向,然而鮮乳在和碳酸飲料、果汁、及礦泉水等競爭市場的情形下,銷售量逐年下降。美國每人每年液態乳消費量在1975年時為28.6加侖,至1998年,每人平均飲用23.8加侖液態乳。而在1998年消費者平均每人喝掉56.1加侖的碳酸飲料、15加侖果汁、及13.9加侖的瓶裝礦泉水。在包裝、標示、廣告、及行銷方面,牛乳的市場競爭力遠低於碳酸飲料、果汁、及礦泉水。

一、 現行牛乳政策

  美國聯邦鮮乳行銷訓令(Federal Milk Marketing Orders)的起源可上溯至經濟大蕭條的時期。聯邦訓令的牛乳訂價是依據牛乳的用途,而非牛乳的成份。當一輛裝滿鮮乳的牧場卡車開至加工廠,這些鮮乳僅能以第三級鮮乳(Class III)的價格出售。相同的卡車裝著完全相同的鮮乳若開至鮮乳裝罐廠,這些鮮乳即可以較高的第一級鮮乳(Class I)價格出售。第一級鮮乳的價格計算方式為第三級鮮乳加上固定的地理區位價差。此種鮮乳定價系統被稱作分級計價(classified pricing)。「混合議價」制度(pooling)的產生是當美國農部將不同的鮮乳價格混合計算,然後僅以單一的鮮乳價格支付酪農。

  單一鮮乳計價方式是假設酪農所供應之鮮乳具有一致的品質,事實上生乳的品質並不完全相同。市場上出售的鮮乳是依鮮乳品質及成份訂價,如其中所含乳脂、蛋白質、其他固形物、體細胞數、及細菌數等。某些聯邦鮮乳行銷訓令已因應市場的定價方式而更改為複合式成份計價(Multiple Component Pricing, MCP),新計價方法仍使用分級計價制度,但酪農可因其所生產鮮乳的良好品質及成份而獲得較高的獎勵價格。不同酪農的鮮乳所出售的價格會因複合式成份計價的計算方式而產生相當大的價格差異。

  長期以來,牛乳政策在設計上是藉由支付酪農保證價格以保護小型家庭牧場。1970及1980年代美國的牛乳價格支持政策是保證酪農加工用鮮乳的最低價格,此政策所形成的非預期結果為大量剩餘鮮乳的存貨堆積如山,每年浪費納稅人數十億美元。美國國會自1985年農業議案(farm bill)中開始刪減價格支持政策,1996年農業議案則明確定出於2000年一月完全刪除鮮乳的價格支持政策。

  聯邦鮮乳行銷訓令本身亦經過重新整合,1996年農業議案指示農業部長合併原有的31個行銷訓令至10至14個。農業部長葛利克門(Glickman)最終裁決為11個鮮乳行銷制令。葛利克門並進一步擴大訓令中複合式成份計價(MCP)的方式、重新制定第一級鮮乳的價差、並修正其他各級鮮乳的計畫價公式。

  事實上美國農部對鮮乳計價方式的修正並未受到酪農的歡迎,主要原因為新的價格政策會降低鮮乳的躉售價格。酪農對美國農部所希望創造的行銷效率(marketing efficiencies)不感興趣,轉而以聯結的方式控制鮮乳價格,乳品業聯盟即因此而擴大。經國會同意正式成立的聯盟為東北州際乳業聯盟(Northeast Interstate Dairy Compact),乳業聯盟可連結兩個或以上的州,其功能為制定聯盟內各州非加工用液態乳的最低價格。東北州際乳業聯盟目前有逐漸擴大的趨勢,而南方聯盟(Southern Compact)亦正在成立中,預計將涵蓋東南各州及密蘇里州、德州、奧克拉荷馬州、及堪薩斯州。當聯邦鮮乳行銷訓令中第一級鮮乳的最低價格低於乳業聯盟制定的最低價格時,聯盟將收取價差並將其支付給酪農以保障其收益。

  乳業聯盟受到酪農的歡迎是因為聯盟可協助穩定液態乳的價格,加工業者及零售商反對聯盟則是因為聯盟將液態乳這項原料的價格提高。乳業聯盟已有效地成為酪農與市場的連結管道,並成功的消除或扭曲由消費面所傳遞回市場的價格訊息。乳業聯盟在提高聯盟內酪農收入的同時,附帶亦造成鮮乳的供給剩餘,間接抑制聯盟外鮮乳的售價。

  過去乳業政策及乳業聯盟的問題在於其嘗試阻撓市場機能,藉以保護家庭牧場。在這冗長的價格控制過程中,乳業正逐漸喪失其市場,且因最低價格的保護政策及措施,花費納稅人每年數十億元的費用,許多必要的改變正在刻不容緩的進行中。

二、 乳業不適用法規的廢除

  在十八世紀末期工業時代,其經濟體制運作良好,主要原因是當時著重生產效率、自然資源開發、及成本控制。在充滿了新科技及重視消費者的現代社會環境中,乳品行銷政策上必須廢除不合時宜的制度及法規(deregulation),給予乳業更多的行銷空間以提高其創造力。

  廢除乳業的不合適制度及法規除了美國外,紐西蘭、澳洲、及英國亦在進行。紐西蘭於1980年代因瞭解政府干預造成市場效率的喪失及市場機能的受限,取消政府農業補助、外匯控制、及對工資、價格、及進口的設限。去除這些干預使得紐西蘭成為世界最大的乳品出口國。紐西蘭目前的乳業補貼水準為全世界最低,然而紐西蘭卻擁有全世界生產最有效率的酪農。

  澳洲的酪農聯盟正在推動相關法案的廢除,其動力主要是來自市場上的商業壓力。英國雖然受到來自歐盟的壓力,然而廢除乳業的不適用法案仍在持續進行中。愛爾蘭亦在朝廢除乳業相關法案的方向努力,類似紐西蘭的模式,愛爾蘭正成為世界主要乳品輸出國之一。

三、 乳業整體的改變

  雖然乳業中存在著許多僵滯的規範,許多改變正在逐漸成形。酪農瞭解他們必須學習去運作一個企業體,利用電腦系統記錄資料的比例逐漸增加。在過去,較進步的酪農利用電腦的資料記錄系統儲存育種及生產活動等各項記錄。目前新的趨勢則是利用電腦進行財務管理,新的電腦程式更可製作財務報表以顯示每月或每季的生量。

  美國酪農和乳品加工業者正聯手促進市場上的各項改變。酪農成立了策劃及管理的組織──乳品管理公司──以擴大美國國內及國際的乳品需求。液態乳加工業者則贊助「牛乳生命力」活動,在知名雜誌上刊登牛乳的廣告。酪農和乳品加工業者並聯合成立「液態乳策略規劃及創建」組織,其主要目的為提昇液態乳的市場需求。依據此組織的瞭解,消費者目前想要的新產品為儲存時間較長的封裝乳品。

  乳業必須不斷的向前邁進,持續降低生產成本、找尋新市場、並利用創新手法以符合消費者對新產品的需要,並擴大消費市場對牛乳的需求。酪農及加工業者必須瞭解其所作的每一項生產決策皆應考慮市場上消費者的需求。套用紐西蘭乳業公會前主席史賓的一句話:今日世界的農民需要注意其真正的顧客以保障自身的收入,農民已不應再成為政治角力下政府農業計劃中質押的人質(hostage)。

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