國際處 賴彥良

壹 . 前言

　　我國加入世界貿易組織（ WTO ）後享有 WTO 會員體間之關稅減讓優惠，間接促使國內外農產品市場更加流通，並透過多邊貿易談判的參與，利用 WTO 場域解決國際經貿爭議，讓國內產品以更公平、合理、安全的條件進入國際市場。臺灣農業面對貿易自由化的潮流，發展農產品國際行銷、積極拓展農產品國際市場，已成為臺灣農業永續發展，及面對全球化競爭之利基所在。

貳 . 推動農產品國際行銷計畫，成功促進農產品出口成長

　　農委會為協助臺灣農產品出口，自 93 年起推動「加強農產品國際行銷方案」， 96 至 98 年賡續推動「加強農產品全球布局行銷計畫」，及 99 至 101 年推動「強化農產品全球市場深耕計畫」，積極拓展臺灣農產品海外市場，主要工作包括：「建構農產品良好外銷環境」、「建立優質形象，深耕全球市場」、「與大型企業策略聯盟，建立長期穩定通路」、「強化出口商出口潛能」及「跨部會合作宣傳臺灣農產品」等，透過辦理各項農產品海外宣傳拓銷活動、輔導國內農民團體及公協會組團參加國際性展覽，及設置農產品海外展售據點等實質海外宣傳促銷方式，積極拓展農產品海外市場，建立臺灣農產品優質安全形象，帶領臺灣生產之優質農產品走入國際市場。

　　依據海關進出口統計資料顯示， 96 至 100 年期間農產品出口值，除 98 年受到全球金融風暴與莫拉克風災之雙重影響，造成當年度農產品出口衰退外，農產品出口值逐年成長， 96 、 97 、 99 及 100 年農產品總出口值分別為 34.3 億、 38.5 億、 40.2 億及 46.7 億美元，年增率為 4.1% 、 12.1% 、 25.3% 及 16.1% ；其中與國內生產具有直接關係之 33 項主力或潛力外銷農產品，如石斑魚、蝴蝶蘭、毛豆、香蕉等， 96 、 97 、 99 及 100 年出口值分別為 4.43 億、 5.15 億、 6.49 億及 7.62 億美元，年增率為 14.8% 、 16.2% 、 43.2% 及 17.5% ，並有多項農產品近年外銷巨幅成長，例如石斑魚 100 年出口值為 1 億 2,199 萬美元，較 96 年之 168 萬美元成長 71.7 倍、鱸魚 100 年出口值 4,108 萬美元，較 96 年之 272 萬美元成長 14.1 倍，蝴蝶蘭 100 年出口值為 9,847 萬美元，較 96 年之 4,961 萬美元成長 98.5% ，綜合前述數據顯示，相關計畫確實逐年提升我國農產品出口值。

參 . 現行農產品國際行銷宣傳做法

一 . 辦理農產品海外通路拓銷活動

　　為加強拓展農產品海外通路，政府每年在農產品盛產季節，於各目標市場重要海外行銷通路，積極宣傳臺灣優質農產品。例如為協助臺灣鰻拓展日本市場，政府自 98 年起連續 3 年於日本東京辦理臺灣鰻宣傳促銷計畫，選定日本夏季土用丑日（食鰻節）辦理臺灣鰻宣傳記者會及通路促銷活動；另為增進國外消費者對臺灣蔬果之認識，輔導蔬果進出口業者於日本、韓國、香港、中國大陸、新加坡、馬來西亞、印尼、汶萊、美國、加拿大等國家之連鎖超市、大賣場及百貨公司等通路，辦理「臺灣蔬果節」宣傳行銷活動，去（ 100 ）年生鮮蔬果出口量值分別達 8 萬 817 公噸、 9,184 萬美元，較前（ 99 ）年成長 31.9% 及 31.4% ，宣傳成效顯著。

　　此外，海峽兩岸於 99 年簽署 ECFA 後，臺灣農產品外銷中國大陸效益已漸呈現，配合 CAS 臺灣優良農產品標章於 100 年 4 月在中國大陸取得註冊證時機，特別輔導台灣優良農產品發展協會於北京辦理「第二屆海峽兩岸臺灣優良農產品洽商大會」，向中國大陸媒體、消費者宣導 CAS 標章所代表的「安心、安全、品質保證」意涵，打造 CAS 臺灣優良 農產品之黃金品牌。

二 . 參加國際性展覽活動

　　為促進臺灣農產品與國際市場接軌並爭取國際認同，農委會積極協助國內業者與農民團體參與國際綜合性及專業性展覽活動。以花卉為例，農委會自 99 年起連續三年輔導台灣蘭花產銷發展協會參加英國雀兒喜花展（ Chelsea Flower Show ）並設置臺灣館，該展由英國皇家園藝協會（ Royal Horticultural Society ）所舉辦，臺灣館花藝佈置繼 99 年獲得銀牌、 100 年獲得金牌，本年度再度以「龍掌乾坤」主題蟬連金牌殊榮，成功建立臺灣花卉優質國際形象；另輔導台灣區花卉輸出業同業公會參加 2012 F loriade 荷蘭花博展覽會，並於 Villa Flora 展館內設置臺灣外銷花卉精品之形象展示及推廣攤位，將臺灣花卉及農業文化之特色介紹給國際參觀者。

三 . 設置農產品海外展售據點

　　農委會自 93 年起補助中華民國對外貿易發展協會於香港設立「臺灣食品廣場」，另於 95 年 7 月與日本池榮青果株式會社合作，開設「臺灣物產館」，成功協助國產農產品行銷香港及日本市場，另受惠於兩岸通航與 ECFA 簽訂，開啟農產品出口中國大陸新契機，本會為積極開拓中國大陸農產品市場，本（ 101 ）年度於上海設立臺灣農產品宣傳展售據點－「灣饗」，並於 2 月 18 日正式開幕營運；未來將持續透過三處海外長期展售據點，協助業者建構國外行銷通路。

四 . 建立臺灣農產品精品品牌形象

　　農委會自 93 年起整合政府與民間資源，辦理「改善外銷農產品品牌形象及包裝設計」輔導計畫，至 100 年止已協助 81 家農產品外銷業者建立品牌形象及改善外銷產品之包裝，提升國產農產品國際競爭力，另針對受輔導業者提供專業品牌診斷服務，協助業者在接受輔導後持續經營品牌發展；另透過舉辦品牌講座，邀請業界品牌經營成功者分享品牌經營之道，激發國內業者經營品牌的理念與創新思維。

五 . 農貿人才培育與精進

　　農委會為培育國內農業國際行銷人才，每年委託民間專業團隊， 辦理農產品國際行銷人才培訓計畫，內容包括國際行銷課程、國際論壇、貿易商邀訪及海外研習團等系列活動，透過靜態課程研習與海外實地參訪活動的綜合培訓規劃，養成學員農產品國際行銷專業技能， 期能提升 國內業者及農民團體農產品外銷經營能力，成功促進農產品出口成長。

肆 . 結語

　　我國農業未來將持續以利基市場需求為導向，朝「生產國際級」與「行銷國際化」方向發展，選定具競爭力品項，建立外銷生產專區及契作制度，提升外銷農產品品質管理，強化農產品國際行銷宣傳，期能提升臺灣農產品國際競爭力。

農產品海外宣傳展售據點－中國大陸上海「灣饗」店內實景

2011 英國倫敦 Chelsea 花展－臺灣蝴蝶蘭形象展示區