漁業署 胡其湘

一 . 緣起

　　行政院 98 年 5 月 7 日 核定「精緻農業健康卓越方案」，旨在將臺灣農漁業營造成「健康、卓越、樂活」的精緻特色產業；漁業署致力執行該方案，從 99 年開始辦理「水產精品」評選，訂定規範嚴格評選，將臺灣水產品打造為高品質、高附加價值、具時尚感之精品品牌形象。

　　以臺灣的地理條件及環境的優劣勢與機會威脅，農漁業的發展確實應重質甚於重量，透過品管、加工技術及優越的服務或創意投入，以增加產品或服務的附加價值，從產品終端價值的提升，帶動整個產、製、貯、銷等上中下游供應鏈環節附加價值增加，方得以扭轉農漁民低所得的宿命。因此推動農漁產業的精緻化是邁向卓越的正確方向。而「精緻農業健康卓越方案」的推動恰逢其時。

二 . 水產精品內涵與命名

　　在 98 年「精緻農業健康卓越方案」政策方向確定之後，對於水產品應如何推動執行頗經過一番研議。為掌握時效，加快業務推動，標章之決定及註冊是必要的工作，剛好漁業署原本即有註冊之『海宴』標章，其有效期限至 107 年，只是『海宴』標章配合農委會標章整合工作，並未持續推動（改以推動 CAS 水產品）。而經智財局及相關學者專家研議結果，建議可以本署『海宴』標誌圖下方加上「優質水產金鑽一生」八個字來申請註冊（因為其中仍保有原來『金鑽水產』意涵），較容易獲得通過；因此最後證明標章名稱，就以『海宴優質水產金鑽一生』為名，圖樣則以原來『海宴』圖樣，該標章證明商品符合漁業署所訂定「水產精品評選要點」之規定。惟「優質水產金鑽一生」八字則註明並非本標章專屬。

　　就品牌識別難易而言，目前多傾向以『文字』取代圖案，因為圖案較需要解釋，不像文字那麼一目了然，文字較不會會錯意，用文字較為精準，較能代表品牌意涵，『金鑽水產』既然不能註冊使用，改用『水產精品』也頗能傳達精緻漁產品的內涵，因此爾後就多用『水產精品』取代『金鑽水產』在廣宣方面。

三 . 水產精品 辦理內涵

　　一般人對『精品』總是會有高貴的、高品質、很好的印象或認知；但是若要評選，總得有標準可循，有較科學性的基準較能讓人信服，因此經專家學者多次研議，擬訂「水產精品評選要點」據以評選。

（一） 水產精品標準

「水產精品評選要點」規範在於報名資格如下：

1. 原料：以國產水產原料或為重要特色原料並取得驗證之產品。

2. 產品品質、成分及標示，須符合相關法規規定及下列必要條件：

（ 1 ）食用產品類：需獲得 HACCP 、 CAS 、 TAP 、 GMP 、 ISO 22000 等其中之一項驗證通過者。

（ 2 ）美容化粧品：需獲得 GMP 驗證通過者。

　　也就是說取得安全驗證是參加水產精品評選基本條件；然後再由漁業署組成評審團評審，評審基準有下列四項：產品特色、包裝設計、市場行銷及經濟效益等，並分別給予權重分數。

（二）三 屆辦理經驗

　　2010 至 201 3 年 三 屆辦理時均依政府採購法，公開評選公關行銷公司辦理頒獎典禮及相關行銷推廣活動。 2010 年第一屆辦理時有 156 項 產 品報名，經報名書面初審取 50 項 入 圍，並就 入 圍 50 項分五類讓民眾票選，以增加民眾參與感並製造話題，每類別票選第一名則給予獎勵； 複 審再就 入 圍 50 項實體評審取 22 項為年度水產精品、 2011 年第二屆則有 112 項報名，同樣取 50 項入圍， 21 項獲選為水產精品、 201 2 年第 三 屆則有 92 項報名，取 4 0 項入圍， 2 0 項獲選為水產精品。在後續推廣行銷時，由於有了一次經驗，第二次就有所調整；第一屆有辦企業洽商會及頂級百貨公司行銷展售，惟這兩項由於時間緊迫或廠商已有通路，辦理成效不如預期；經邀集得獎廠商檢討後， 2011 年就取消該兩項行銷活動；另網路票選也是廠商自己『努力』為主，媒體雖有報導，但民眾實質票選參與不高，這一項也取消。因此第二屆辦理廣宣活動時 以 整體形象為主，並增加一項媒體茶敘，則為第一屆所無， 第三屆則參採前兩屆得獎意見，提前於中秋前夕辦理，並強化得獎商品整體行銷，首次結合高鐵站及高鐵 T-SHOP 廣告行銷，協助水產精品得獎及入圍廠商廣宣，並獲多數廠商好評；另辦理 設立水產精品網站、編印產品型錄及各種媒體廣宣 等 ， 並由 何麗玲小姐 擔任歷屆水產精品 代言 人 。

　　整體而言， 三屆 入選水產精品 皆具有 高價值產品仍受 消費者 青睞 之特色。前二屆入選產品 包括精緻加工的蒲燒鰻、超低溫鮪魚生魚片、肉質口感極佳的石斑魚、傳統美食烏魚子等；其次是將全魚不同部位之分切型態或多樣產品，運用內外包裝設計，重新組合成精美禮盒式包裝，為入選產品一大特色，如冰鮮臺灣鯛系列禮盒、東港三寶禮盒、石斑全魚分切禮盒、海鱺全魚分切禮盒、海膳禮盒生態養殖系列禮盒（內含虱目魚肚、鯛魚片、生態蝦仁等）、小琉球魚鬆禮盒（內含鬼頭刀、旗魚、鮪魚魚鬆）、壹魚三食禮盒（烏魚子、魚鬆、魚子醬）、風景禮盒（內含海苔芝麻鮪魚鬆、海苔芝麻旗魚鬆、鮪魚蛋捲、櫻花蝦等）；水產精品的 20 項產品（包括超低溫冷凍類 2 項、冷凍類 15 項、乾製類 2 項、罐製類 1 項）另外知名的保健水產品蜆精以及受歡迎吃的保養品水產膠原蛋白等也入選。其中最大的共通點是吻合市場消費需求的相關要素 － 多樣性、便利性，深度加工品具設計感，幾乎是入選產品的必備條件。 第三屆則 以冷凍類的食品為大宗，冷凍類產品中有整尾鱺魚和龍膽石斑製成的全魚或切片組合，可一次吃到特色魚種的不同部位；另有以生態養殖和生產履歷為主題之冷凍水產、高品質潮鯛生魚片、櫻花蝦禮盒、深受觀光客喜愛之烏魚子、傳統蒲燒鰻、經典之虱目魚肚粥，及鰻魚與雞蛋巧妙組合，創新研發之鰻魚玉子燒等；還有超低溫冷凍之鮪魚生魚片，都是既新鮮、健康又美味的超值產品。在乾製品部分，有強調保健機能之多口味魚鬆及魚鬆組合禮；另有入圍罐製類，以傳統烏魚子製成之烏魚子醬等禮盒，除具品牌特色、安全優質、高價值外更是送禮自用皆合宜之水產精品。這些創新的包裝設計禮盒，大大增加了產品效用的深度及廣度，增加附加價值。

四 . 代言人角色與功能

　　水產精品是第一次農漁產品行銷有代言人的大膽做法，其代言成效如何，倒是值得探討。非常巧合的是 三 屆承辦的公關公司都是 邀請 何麗玲小姐代言；何小姐經營美容保養的春天診所，好像也是投資理財行家，因此她給人多金、美麗、高貴有品味的高雅形象，其形象算是是很符合『精品』的需求。媒體對何小姐十分有興趣，只要有她出現的場合，媒體都蜂擁而至（但未必問她水產精品話題就是），她確實具有媒體魅力。此外，得獎廠商也非常喜歡拿 著 自己產品與何小姐合影，做為產品廣宣素材。例如連續兩年都以膠原蛋白獲獎的林園區漁會總幹事劉瑞卿就欣喜的說，她與何小姐合照值 50 萬元；此外，透過何小姐的高知名度來代言，可吸引非漁業界的廣大消費者注意到水產精品，進而提高水產精品知名度。

五 . 水產精品 頒獎典禮 活動辦理目的與價值

　　頒獎典禮是展現水產精品形象及價值的重要場合， 三 次的頒獎典禮都很隆重成功；特別是第 三 屆更是經典之作。第 三 屆「水產精品」頒獎典禮於去（ 10 1 ）年 8 月 3 1 日假行政院農業委員會五樓大禮堂盛大舉行，農委會 陳 主任委員 保基 親臨頒獎，以表達對臺灣水產業的重視與對得獎者的肯定。會場舞臺 布 置美輪美奐，舞臺上 更 呈現水產精品的高雅意涵與高尚質感，讓與會來賓驚豔。得獎產品與入圍產品，疏落有致，恰如其分的分置舞臺正前方，讓與會人員可親見水產精品的實體包裝與內容，展現產品的卓越與特殊性。

　　水產精品頒獎典禮 中特別安排 得獎者 訪談影片 ，許多得獎者的心聲令人動容與驚艷。他們或談經營甘苦、或談堅持品質、或談創新理由、或談轉型緣由、或談自我期許、或談永續理念等等；這些得獎者心聲，每一個都是動人的故事。滿場與會貴賓，從短短 20 分鐘精彩影片中看到了臺灣水產業的縮影，也看到了他們辛苦奮鬥，不屈不撓創新突破，終至卓越有成的一面，他們都是臺灣水產之光。

　　目前水產精品形 象 已然確立，透過客觀標準與嚴謹評選，定義出何為水產精品；其次是透過政府評選的認同與肯定，以及整體廣宣活動，提高知名度，讓水產品加值與傳遞行銷更為容易有效，個別廠商努力從事生產或加工，他們努力創造了卓越的『價值』，但是這些『價值』誰來肯定？又如何廣宣出去？經由政府整體形象廣宣，可提高知名度，得獎廠商有了政府肯定與加持，大大提升公司及產品的價值，自己可以透過各種方式或管道自行運用行銷。在行銷的價值上，政府扮演上游的認定角色，廠商可做下游的各種運用推廣，對於產品相信可以叫好又叫座。『水產精品』可說是臺灣水產業的共同資產與驕傲， 本（ 102 ）年度本署將有別以往將烏魚子比賽納入水產精品品項中，以新型態吸引更多民眾共同參與水產精品頒獎典禮，為臺灣優質水產精品開創嶄新局面 。

六 . 結語

　　農漁產品從原料型態到商品形態的行銷，有賴產、製、貯、銷等各階段的持續努力與投入；特別是漁產品也是食品，保鮮及安全十分重要，消費者對食 魚 安全十分關切，因此『水產精品』先以取得安全驗證為評選門檻；再加上包裝設計、產品特性、經濟效益等等供參考。特別是需考量『精品』的內涵，入選產品不能偏離『精品』之形象，而且也不能失去國產水產品的屬性，最後透過以『水產精品』評選總其各階段價值。同時，再藉由代言人增加知名度角色，以及結合現代各種媒體廣宣傳遞並彰顯其價值，相信能為傳統農漁業創新行銷模式，讓臺灣漁業透過『水產精品』展現優質新形象。