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103年12月(第270期)

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推動國產精緻竹材六級化產業


林務局 李允中.李建霖
[1] 李士畦. 1 黃盈賓
[1] 工業技術研究院

壹、前言

  人類文明發展歷程中,農業的定位向來侷限於初級生產,農民需面對農作物與自然環境的變化,依循著經驗法則操作農事及販賣收成的作物。但歷經工業技術革新之後,經濟型態往服務業高速成長,三級產業反而成為生產總值(Gross Domestic Product, GDP)的重心。同樣屬於一級產業的竹農若不具規模生產效益,便容易在全球自由貿易體系的「國際化」與「區域化」理念下與進口農產品共同競爭。因此,在「六級化產業」的概念之下,透過產品加工(二級產業)及專業代理行銷服務(三級產業)的經營思維,建立結合地方竹農(一級產業)資源的整合活用,透過生產、加工、販售一體化來直接提升產品獲利率,並讓農民擁有直接入股與利潤共享的機會是竹材產業經營模式轉型關鍵。

貳、竹產業存在問題

  「六級化產業」一詞源自於日本,命名的由來始於東京大學名譽教授今村奈良臣於 1990 年代中期的研究,其發現日本農業生產的初級品輾轉販售至消費者手上時,未經加工的材料利潤僅約 2 成,而加工產品利潤則高達 5 成。甚至應用為食材後的外食業者也能取得約 3 成的利潤,由此可見,大部分利潤被轉移到農業以外的部門。如要推動讓農產品的附加價值回歸農事者,農業經營有必要納入二級、三級產業部分並提高一級(農事)業者的主導性。因此,在討論竹產業如何納入六級化的概念之前,我們必須很清楚地了解目前臺灣竹產業所面臨的核心問題。

  林務局去(2013)年依據工研院對我國竹產業市場調查得知,目前迫切需要解決問題包括「材料成本高(採集搬運)」、「材料供應來源不穩定」、「其它國家竹製產品廉價傾銷競爭」、「缺乏行銷通路」、「消費者對竹材產品認知不足」與「市場及技術資訊不易取得」等五大項。然主要關鍵癥結在於竹農不知竹材如何銷售,在認為無利可圖下影響採集意願,然面對下游加工業者即便願意採用國產竹材卻發生無法取得穩定規格竹材的窘境,造成竹材供需失衡與外來廉價材料的大量取代。

  因此,盤點既有產業化快速可應用技術,以推動在地特色商品為主軸,並推動既有竹材產業生產者(一級產業)的直接參與,將竹產業的價值鏈從生產主導型態轉換到以創新與品牌供需服務回推的六級化產業,是直接增加並確保竹農競爭力的關鍵。

參、六級化產業推動方向與策略

  林務局推動林農直接受益之產業六級化實施策略主要含括技術開發、行銷通路布建及產業利潤等 3 個方向進行佈局。

一、技術開發

  在技術開發策略方面,重點在於結合一級農民端由生產到材料加工所需的上下游應用技術,並以建立創新產業潛力商品需求與多目標行銷手法或平台來進行佈局。

以健康苗木產業為基礎的六級化產業推動架構案例 (工研院 2013 )

以健康苗木產業為基礎的六級化產業推動架構案例(工研院 2013 )

二、行銷通路布建

  在行銷通路的布建上,分為傳統行銷與電子行銷通路等兩個部分,以 10 餘年前日本推動的「道之驛」政策為例,由公部門提供使用者休憩、資訊服務,結合地區振興整體性綜合設施開拓地區農產品多元銷售平台,可成為竹產業創新傳統通路的初期參照,換言之,結合具實體展示與教育功能的地域型示範點布建,成為竹產業創新傳統通路的第一步。

  除了前述區域多元化創新銷售模式外,也必須以「電子商務」及「國際通路」的角度來配合實施。除了傳統電子商務,未來也會以引進投資的技術交易平台及組織產業群聚作為協助本業或異業投資者尋找結盟對象。

三、產業利潤

  由於產業利潤來源,會成為吸引竹農考量投入不熟悉的二、三級產業的關鍵,利潤產生主要還是在與眾不同的產品吸引力,因此,發揮在地獨特性與創造既有產品差異化是最大的課題,未來也將朝向經驗價值、品質價值、市場範疇價值以及獨家價值等 4 種策略進行佈局。

(一)經驗價值策略

  主要聚焦於竹產品所具備經驗價值(感受、故事、歷史等),同時將目標設定在顧客心中佔有一席之地,這個主軸是用經驗價值傳達故事與歷史,讓顧客瞭解或藉由商品特別的感觸經驗,更認同並接受竹產品。

(二)品質價值策略

  主要必須強調產品更優質,稱為 better product 策略,只要新型態商品能讓顧客明顯感受到品質不同,就有機會創造利基。例如林務局近年在竹產業的基礎上,推動新鮮竹材新型態生活產品(如竹炭貓砂、竹醋液複方白蟻防制液或綠建材等)策略,都能在既有市場暢銷商品上獲得消費者或投資人的注意。

(三)市場範疇價值策略

  差異化產品開發未來將成為推動六級化產業重要市場區隔策略,尤其是有利於本土農民提供鮮材為利基的商品。由於市場的價值策略並非在既有的範疇內進行差異化,而是著力於建立新的副市場範疇,讓顧客認識新市場產品所帶來的價值並從而避開既有市場範疇內的競爭者。簡單舉例,以竹鮮材(如竹葉)製備而成的風味水或化妝品等生技產品,就能成為擺脫進口廉價乾燥竹材無法替代的原料,換言之,本土新鮮竹材開發出來的生技產品市場將不易被外來的原料取代,在市場上也具備臺灣的特色與吸引力。

(四)獨家價值策略

  這裡所謂的獨家價值策略就是體驗經濟的策略,也就是建立體驗經濟的推動輔導措施,來成為最容易吸引一級竹農共同投入的手法,換言之,就是從消費者、實際需求者的角度做起,鼓勵消費者參與相關規劃活動,如產業交流、農業或觀光路線體驗、試喝、試吃體驗、文化活動體驗等,促使消費者印象深刻連帶喚起對產品的聯想記憶,這與前述由政府所提供的示範展示點(如日本道之驛)可以相互配合,此外,透過手機、社群網站的訊息傳遞,成為話題或達到口耳相傳的效果,也可使消費者成為粉絲團、忠實顧客,達到體驗經濟的目的。

肆、催生新思維的竹產業-從竹炭走向全竹與鮮材利用

  初期,由竹炭產業基礎出發,實體及網路技術與商品媒合的平台將可提供民眾實際體驗或投資者尋找可投資的潛力技術與異業結盟的機會,對形成上下游產業鏈與破除民眾對竹材應用的刻板印象、結合觀光休閒與社區總體營造發展具有地方特色之竹產業或國家競爭力之竹產品,都能具備健全竹產業體質與創新產業應用機會。

竹材六級化產業推動的行動架構初步構思(工研院/2014)   

竹材六級化產業推動的行動架構初步構思(工研院/ 2014 )

  未來在竹產業創新推動策略上,可歸納出下述推動重點:

一、以體驗經濟為本,推動建立竹產業的 OTOP(One Town One Product)實際體驗優值竹產品示範區域為邁向六級化的第一步,並逐步納入農民參與機制。

二、建立共同技術營運平台,納入竹農及二、三級業者應用本技術平台之機制(含成立共同營運聚落或公司之回饋機制)。

三、就品質價值策略,擬定竹農及竹加工廠與既有知名通路商(三級)之合作雛形,初期可應用其通路,中長期為共同成立新創公司或共同品牌(如紐西蘭奇異果案例)之營運模式。

四、制訂農民團體新創公司獲利之回饋互動與應用機制。

五、建立一級農民具備初步加工能力之訓練計畫。

  前述的產業群聚、異業結合高階產品開發並取得品質認證(例如未來將積極促動的臺灣炭產品標章等),是將竹農、加工業者到行銷通路商之間的串連成為六級化產業技術發展的關鍵,除了促進原竹炭生產或竹材加工業者跳脫單純接單和代工的低利商業模式思維,朝向高利潤產品發展,與竹農所代表的一級產業間的直接串連,更有機會讓竹農對竹產業的發展能直接享受獲利分享的正面貢獻。

伍、後記

  竹產業的未來發展,將從促動六級化產業的模式構思,從需求角度進行創意產品開發,並將積極推動利潤回饋農民的合作模式。林務局將於明(2015)年在嘉義林區管理處檜意森活村內設置「臺灣竹材研發成果展售中心」,以竹產業展示與技術或商品交易實體平台,成為與消費者或投資者互動的第一步,並期待藉由技術交易平台促動的產業連結,帶動竹產業的創新產品開發、異業結合投資,或促成群聚廠商(一、二、三級產業)新事業或新營運模式(Business model)的機會。

品質價值與差異化產品的開發成為竹產業創新關鍵(林務局/工研院/2014)  品質價值與差異化產品的開發成為竹產業創新關鍵(林務局/工研院/2014)

品質價值與差異化產品的開發成為竹產業創新關鍵(林務局/工研院/2014)

品質價值與差異化產品的開發成為竹產業創新關鍵(林務局/工研院/ 2014 )


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