文 / 國際處　陳建斌

壹、前言

　　臺灣農業面對世界貿易自由化的潮流，發展農產品國際行銷、積極拓展農產品國際市場，已成為臺灣農業永續發展，及面對全球化競爭之利基所在。農委會為協助臺灣農產品出口，自 93 年起逐年推動農產品國際行銷計畫，積極拓展臺灣農產品海外市場，期能促進我國農產品出口成長。

貳、推動農產品國際行銷，農產品出口逐年成長

　　農委會推動農產品國際行銷計畫以來，農產品出口逐步成長，依據海關統計資料顯示，102 年我國農產品出口值為 50.8 億美元，較計畫推動前 (92 年 ) 的 32.4 億美元，巨幅成長 56.6%，前五大農產品外銷市場為中國大陸 ( 占 18.1 ％) 、日本 ( 占 16.3 ％) 、香港 ( 占 10.3 ％) 、美國 ( 占 9.3 ％) 及越南 ( 占 7.6 ％) 等，除日本外，農產品出口值均呈現正成長 (0.2~16.4 ％) ；其中尤以中國大陸市場成長最為顯著。受惠於兩岸直航與 ECFA 協議簽署等政策利多，農產品外銷中國大陸金額自直航前 (97 年 )4.4 億美元增加至去年 9.2 億美元，成長 110%，並超越日本成為農產品出口第一大市場。103 年截至 11 月底止農產品出口值 48.8 億美元，亦較 102 年同期成長 4.5% ，其中外銷中國大陸 9.1 億美元，較 102 年同期成長 11.1% 。

參、農產品國際宣傳拓銷重點措施

一、海外農產品市場調查與商情資訊蒐集

　　國際農產品貿易發展變化快速且資訊取得不易，為掌握海外市場趨勢變化，規劃針對重點外銷品項如蘭花、茶葉等，透過專家會議擬定具潛力之新興市場，輔導產業公協會與國內業者共同合作，蒐集全球市場商情，提供國內業者參考。另由於近年來蝴蝶蘭國際市場需求急速成長，蝴蝶蘭栽培技術不斷提昇，為穩固歐盟市場，規劃與荷蘭企業合作進行產業交流，並赴荷蘭進行觀摩與實習，期掌握市場脈動，並藉以提昇我國蘭花產業水準。

二、建立臺灣農產品優良國際形象，深耕全球市場

　　本會近年來積極輔導國內具外銷實力之農民團體與農企業，組團參加國際性展會與活動，促進國內產業與世界接軌，宣傳行銷臺灣優質農產品，另為建立臺灣農業整體意象，本會業於 102 年建置「臺灣農業海外推廣視覺形象系統」，並於辦理海外拓銷活動及參加國際展會期間，輔導產業相關公協會及農漁民團體共同運用，並請中華民國對外貿易發展協會於國外食品展辦理期間，配合露出前揭視覺形象系統，俾建立臺灣農業統一國際形象。

　　此外，為鼓勵國內業者致力研發新產品，規劃針對具新產品或新包裝之國際食品展參展廠商，加強提供試吃推廣費用，並要求受輔導參展單位於計畫結束後，應提供國際市場新趨勢、外銷潛力品項及參展重要成果等資訊，供本會未來規劃海外行銷策略參考。

三、開發農產品海外行銷通路，拓展國際市場

　　本會為協助國產農產品建構海外行銷通路，近年來持續辦理農產品海外通路宣傳促銷活動，並針對主要目標市場，包括日本及香港等，設置農產品海外展售據點，帶領臺灣生產之優質農產品走入國際市場。日本原為我農產品第一大出口市場，惟日本安倍首相上任後採取貨幣寬鬆政策，日幣貶值及消費稅提高情形下，造成我對日農產品出口下滑，為穩定生鮮水果銷日量值，規劃於日本開拓超市以外之行銷通路，嘗試以日本連鎖外食餐飲通路 ( 例如居酒屋等 ) 為合作對象，期能跳脫目前生鮮水果僅於超市販賣的模式。另針對臺灣優質毛豆開拓日本網購通路，將導入 O2O （Online to Offline）行銷方式，結合智慧型行動裝置、手機上網及社群網路力量，以 Groupon 行銷活動提升買氣，吸引消費者購買。

　　我國外銷切花目前仍以日本市場為主，澳洲、紐西蘭位於南半球，規劃利用我與該等國家反季節生產模式，推廣我國外銷花卉，開拓南半球市場。

　　近年來國內產製紅茶帶動另一股消費熱潮，未來將在傳統國際行銷策略外，強化推動臺灣茶故事性行銷，導入臺灣茶生產過程、製茶師傅的用心、茶香的秘密、品質的堅持等故事，深化臺灣茶的國際形象。

　　隨著網際網路日趨普及，近年全球消費模式快速轉變，各種虛擬通路如電子商務及社群行銷工具等打破過往的消費模式成為新發展趨勢。為此，總統指示行政院成立「電子商務產業發展指導小組」，以健全國內之電子商務基礎環境，發展跨領域科技化創新應用，促進國際化電子商務的發展，本會配合政策積極推動臺灣農產品電子商務發展，且為掌握中國大陸電子商務龐大商機，規劃以中國大陸市場為主，未來與當地代理商、電子商務平臺或代運營商合作為主，輔導國內體質較為健全之農產電子商務業者為輔，並配合中國大陸去年定調「電子商務跨境元年」的相關措施，積極拓展中國大陸跨境電子商務市場。將以常溫品（含農產品及其加工品）及生鮮水果為主要銷售品項，並嚴格篩選高單價且具魅力特色，如：比賽茶、冠軍米、烏魚子等富故事行銷議題之產品，以建立穩定長期經營之臺灣農產品跨境電子商務渠道。

四、國際行銷人才培訓，強化出口商出口潛能

　　本會為培育農產品國際行銷人才，每年規劃辦理農產品國際行銷相關課程、國際論壇及海外拓展團等工作。新年度將配合行政院開拓清真市場政策，規劃辦理「馬來西亞暨清真食品市場行銷策略論壇」，邀請馬來西亞伊斯蘭發展局代表及熟稔 HALAL 認驗證之臺灣、馬來西亞公協會及業者代表專題演講，期透過教育訓練，介紹穆斯林文化及消費習性、清真認證申請程序等相關議題，並提供業者經驗交流機會；另辦理「馬來西亞農貿拓展研習團」，提供國內業者與馬來西亞當地通路直接接觸之機會，協助臺灣業者加強拓展馬來西亞及鄰近地區穆斯林市場。

　　此外，本會自 93 年起整合政府與民間資源，辦理「改善外銷農產品品牌形象及包裝設計」輔導計畫，目標係輔導外銷業者在優質農產品供給的基礎之上，建立並打造符合國外目標市場之品牌及產品包裝，期望藉助品牌價值，提升產品及企業形象，進而強化國際競爭力。新年度規劃透過「發展自有品牌、改善外銷包裝設計」、「提升品牌管理能力」、「產品實測、開拓市場」等三大策略，其中「產品實測、開拓市場」為創新工作，規劃辦理日本通路訓練課程，協助目前已建立品牌並有外銷實績之業者參與，共赴日本東京地區，並邀請當地市場專家 ( 包括進口商、代理商、設計專家等 ) 參與，以深度溝通、市場體驗、通路測試及交叉實作討論等形式進行產品實測，以獲取市場情報並調整市場定位，強化外銷業者於目標市場之競爭力。

肆、結語

　　我國農業未來將持續以利基市場需求為導向，朝「生產國際級」與「行銷國際化」方向發展，面對下一階段貿易高度自由化時代的來臨，農委會積極配合國發會推動「自由經濟示範區—農業加值」規劃，將靈活運用國內外具數量、價格及品質優勢之原料，結合臺灣優質關鍵產製技術、安全健康生產歷程及強大農業研發能量等優勢，推動產業整合性加值發展，創新產業價值鏈，為臺灣農產品外銷產業注入新活力。