太田真二 ¹ 撰
_{黃寶萱 ² 譯
註 1 ： 日本熱帶水果聯盟會員 Creative House Corporation 總監
註 2 ：亞太糧食肥料技術中心助理}

摘要

　　日本近年來的水果消費市場中的熱帶水果種類增加，由於日本消費者較偏向追求高品質及高安全性的農產品，農產品在市場上有高價格之趨勢，因此供應者需加強產品在製造過程中的安全性及附加價值之提升。另一方面，日本農產品市場大多透過 「農業協同組合」（J apan A gricultural Cooperatives, JA）輔導販售，農業協同組合另兼具品質及財務管理等多種功能，因此進口水果須建立一套本身的品質管理及通路模式才能與日本國產品競爭。

日本熱帶水果栽培發展情形

　　在 1960 年代，柑橘為日本的主要栽培水果，直到經濟發展後各地方才開始栽培其他品項，而進口水果長期皆以香蕉為大宗。日本沖繩位於亞熱帶，自 1960 年代即開始生產鳳梨，但因貿易自由化的影響，近來沖繩目前也轉為栽培芒果、木瓜及其他熱帶水果，日本國內的芒果產區主要在沖繩及九州。為了解日本的熱帶水果市場，本篇報告將探討日本熱帶水果現況、銷售管道、消費者喜好、政府施政重點及市場成長動能。

日本熱帶水果進口現況

一、2008－2013 年熱帶水果進口量及價格

　　自 2004 年起，日本的水果進口量連續 10 年都在 160 萬公噸以上（圖 1）。

　　而不論是由整體進口水果或熱帶水果的角度來看，香蕉的進口量都是最高的，這是因為香蕉可終年生產、價格便宜以及便於食用等特色。鳳梨為第二大進口水果，但進口量僅有香蕉的 19.6% ，其次為柑橘類水果（圖 2）。

圖 1 　自 2004 年起的日本水果進口量

圖 2 　 2013 年進口水果品項分布圖

二、各國進口之水果品項及品種

　　近 90% 的香蕉自菲律賓進口，主要為華蕉（Cavendish ）品種，香蕉因擁有功能性的多酚抗氧化物營養成分而普遍受日本消費者喜愛（表 1）。

表 1 　 2009-2013 年各國香蕉進口量及 2013 年進口比例 PDF

　　酪梨主要自墨西哥進口 Haas 品種，同樣也因豐富的營養成分大受歡迎，同時日本國內也發展多樣化的酪梨烹飪方法，使得酪梨成為未來農民栽培的潛力作物（表2）。

表 2 　 2009-2013 年各國酪梨進口量及 2013 年進口比例 PDF

　　進口芒果來自墨西哥（41.6%）、菲律賓（20.2%）、泰國（15.2%）及臺灣（9.4%）（表 3），主要品種為愛文。因宮城縣產之芒果已建立了本地品牌，使得日本國產芒果成功在市場上佔有一席之地，單顆芒果售價可高達 8,000~10,000 日圓（約 80~100 美元）。

表 3 　 2009-2013 年各國芒果進口量及 2013 年各國進口比例 PDF

三、批發、零售市場等銷售管道

　　傳統的銷售管道是透過農協交貨給批發商（圖 3），農協不僅在栽培管理上輔導農民，同時也在財務上提供許多相關資助，因此小規模的農場相當倚重農協的協助。但近來大型超市也有直接向農民批貨的趨勢，供應鏈的減少可提供消費者較新鮮的食物，也可讓消費者選擇自己信賴的生產者。就收入的角度而言，減少供應鏈也能使供應者獲得較多利潤。

圖 3 　日本農產品傳統銷售管道

　　另一種銷售管道是各縣道府的農夫市集販售當地生產的農產品，至今已超過 15,000 個市集，農夫市集的銷售網絡聚集地在國道公路，由國土交通部（ Ministry of Land and Transportation ）規劃，市集的周邊設有加油站、餐廳、咖啡館及園藝購物中心。

　　相較之下，熱帶水果直接與市場或零售商接觸會比透過農協建立銷售管道來的重要，直接與市場接觸可獲得更多開拓通路的機會且利潤較多。最近也有越來越多的生產者透過網路商店的模式販售，熱帶水果或許也有必要研究拓展網路通路的可能性。

四、熱帶水果進口季節

　　在日本市場中，隨處可見香蕉（菲律賓進口）、鳳梨（夏威夷）、酪梨（墨西哥）及芒果（墨西哥），然進口水果需考慮日本國產水果的產季，以避免與日本國產水果產生競爭。

　　日本國產水果因使用溫室栽培而可以提供消費者多樣化的熱帶水果，如最北端的北海道同樣可利用溫室生產芒果。也因氣候變遷的影響，許多水果如：柑橘、蘋果、櫻桃等水果也有往北栽培的趨勢。

五、進口水果的雙邊檢疫制度

　　2006 年厚生勞動省（Ministry of Health, Labor and Welfare, MHLW ）根據 2003 年修正的食品安全法將進口水果所使用的燻蒸劑制訂新標準，目前更新標準的藥劑有：溴化鉀烷、氫氰酸及磷化鋁（表 4）。 2011 年起檢疫制度已與國際標準一致，並且根據國際植物防疫檢疫措施標準 International Standard Phytosanitary Measures, ISPM）建立有害生物風險分析（pest risk analysis），並在 2013 年公布特定品項須強制性檢驗的項目。

表 4 　各國進口水果強制檢驗的品項及殺蟲劑 PDF

六、進口熱帶水果的關稅範圍

　　關稅依水果品項、季節及進口國家而不同，以香蕉為例，一般未簽訂特別關稅協定國家在 4 月至 9 月的進口關稅為 40%，10 月至 3 月為 50% ，簽訂特別關稅優惠的國家在 4 月至 9 月的進口關稅為 10%，10 月至 3 月為 20% （表 5 、表 6）。

表 5 　香蕉進口關稅季表 - 關稅別 PDF

表 6 　香蕉進口關稅季表 - 國別 PDF

七、消費者喜好

　　日本消費者相當注重果實外觀是否乾淨完整，若受到些微損傷價格就會大幅下降，也因此國內生產者在運輸及包裝處理上都極為注意。在口感與風味的選擇上日本消費者較偏好高甜度的產品，甜度在市場上是主要的銷售賣點。

　　受 2011 年的海嘯影響，日本消費者越來越重視食品安全的相關訊息，如產地、輻射量、有機及無機化學肥料的使用等，農產品生產過程可溯性及透明度將影響消費者的選擇意願。農林水產省（Ministry of Agricultural, Forestry and Fishery, MAFF）建議食品安全應以科學方法管理，蒐集最新資訊加以改進。為提升食品安全，近年來有越來越多的農民加入良好農業規範（Good Agricultural Practice, GAP）。由於日本的 GAP 認證標準因各地區、團體而不同，因此農林水產省在 2010 年頒布了一個統一認證平臺，這也使得 GAP 認證成為市場上的指標。至今日本已有超過 2,500 個地區通過 GAP 認證，且長期依循 GAP 規範生產，未來進口水果也應符合 GAP 以利在日本消費市場上競爭。

　　除了 GAP 認證外，農林水產省推動食品溝通計畫（Food Communication Project, FCP），目的是藉由展示食品的生產供應鏈，提升消費者對農產品的信心。到 2014 年為止已有 1,632 個組織加入這項計畫。

八、水果包裝及其他用途材料

　　日本消費市場相當注重包裝，一般國產水果都有乾淨良好的包裝，包裝外觀同時會標註不同產地及其特色。實際調查賣場售價，註明墨西哥進口的單顆包裝酪梨售價 228 日圓（約 2.28 美元）；澳洲進口的柑橘在包裝上註明使用過的農藥，6 入裝售價 398 日圓（約 3.98 美元）；而對於運輸損傷較敏感的國產葡萄以保麗龍及塑膠袋仔細包裝，售價 890~990 日圓（約 9 美元）。近來也可在東京看到從泰國進口的榴槤，單顆售價 2,500 日圓（約 25 美元），日本國內並未生產榴槤，因此對進口商而言榴槤是具有較高競爭力的進口水果。

九、消費者型態

　　在日本都會區中有一些較知名的水果禮盒店，一般是以送禮為主，日本國產的哈密瓜及芒果禮盒售價約在 5,000~10,000 日圓（約 50~100 美元）。另外在價位較高的市區超級市場中消費者大多為家庭主婦，可見是家庭自用而非送禮用途。

十、影響新穎水果市場接受度的主要因素

1. 品質： 除了價格競爭外，日本消費者最關心的還是品質及安全性，對此，農林水產省針對食品安全及風險管理公布相關程序。
2. 訊息揭露： 目前日本的網路普及率為 86.2%，消費者可以很容易的在網路上搜尋到產品的資訊及評價，因此供應者的行為將受到消費者的關注。
3. 推廣方式： 酪梨是目前日本應用相當廣泛的壽司料理食材，以酪梨為例，在推廣熱帶水果時應搭配食用或料理方式來吸引大眾的目光，供應者不僅要販售食材，更要提供烹飪方法。

　　除上述因素外，其他市場行銷策略如品牌形象、媒體廣告也將影響消費者決策。

十一、進口水果與國內替代水果的價格差異

　　進口水果雖受關稅影響其市場價格，但一般來說國產水果價格還是較高。如酪梨免關稅，價格較國產酪梨低；石垣島產鳳梨單價 300 日圓，略低於菲律賓進口鳳梨，但是菲律賓進口鳳梨的品質較好。兩入裝的菲律賓進口木瓜售價 398 日圓，而石垣島產的木瓜單價可以來到 350-650 日圓。溫室栽培的成本使得國產芒果價格居高不下，在超市中即便是折扣後的單價也可達 1,990 日圓。進口紅龍果零售價為 298 日圓，而國產紅龍果果實較小，但單價也可達 400-500 日圓（表 7）。

表 7 　日本進口與國產水果價差 PDF

十二、持續發展中的熱帶水果行銷策略

　　拓展日本的進口水果銷售管道是一項挑戰，因為國產水果已有發展完善的銷售管道，進口水果須突破原有的傳統銷售模式才能取得利潤，然而國產水果的利潤可能會因銷售管道的多重關卡而降低，對進口水果來說是一項有利的競爭因素。

　　最大的立足點是在於如何維持良好的產品品質，新鮮與品質是吸引消費者購買意願的關鍵，從產地到輸入國家中間的運輸管理是影響最終水果銷售價格的重要因素。雖然空運可縮短運輸時間、減少造成水果損傷的風險，但相較之下海運仍是較合乎熱帶水果進口成本的方式，因此供應商需加強研發海運水果的品質管控方法。

　　為達到消費者重視食品安全的需求，供應商須提供透明化的生產過程，由於 GAP 在日本越來越受到重視，供應商應考慮申請 GAP 認證是否可行。

　　此外，進口水果需自行發展一套商業模式以利打破傳統銷售管道的侷限，發展品牌較容易受到日本消費者青睞，建立良好品牌形象、利用品牌策略進行市場行銷是未來可多加思考的方向。