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104年8月(第278期)

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TGA包裝好農•品牌臺灣-十年計畫回顧


文‧圖 / 國際處 劉婉君

  近年來臺灣面臨食品安全、全球化與區域經濟整合等諸多挑戰,在這個極具挑戰、也充滿機會的時代,臺灣農企業必須勇於「創新與改變」,化危機為轉機,改變傳統既有思維,朝向品牌國際化前進,從競爭激烈的市場中找出成功方程式。

  為此,農委會自 93 年起委託中華民國對外貿易發展協會辦理「改善外銷農產品品牌形象及包裝設計」計畫,並自 99 年開始委託全臺最大設計資源整合平臺 - 臺灣創意設計中心擔任專案管理角色,在外銷農產業者品牌型塑過程中扮演農產業者與品牌規劃設計業者間第三方重要溝通橋樑;並建置計畫品牌識別形象「TGA ( Taiwan Good Agriculture )」,灌注品牌靈魂並以「包裝好農‧品牌臺灣」為發展核心,藉此推動並實行。

  在這個計畫中,本會 透過臺灣設計領域的專家、學者與設計團隊的創新思維,協助外銷業者在品牌型塑過程中釐清經營方向及產品定位,並引導規劃國際市場之行銷策略, 再經由包裝設計將產品形象優化、升級,朝精品化、國際化邁進。計畫推行迄今,業從設計面、經營面及行銷面等不斷地進行深化及擴張,目前計畫架構採行三大策略,以下就各策略項下之工作內容加以說明:

一、發展自有品牌、改善外銷包裝設計:

(一)本項策略為計畫的核心,主要透過品牌設計前的專家診斷,協助外銷業者釐清公司發展方向及產品定位,再由設計團隊量身打造自有品牌,實施對象以從事農產品外銷之農企業及農民團體(以下稱外銷業者)為主。 93 年計畫執行之初,本會補助計畫經費主要為協助外銷業者建立品牌及產品外包裝設計,嗣為更有效運用政府經費辦理品牌提升計畫之相關工作,延伸品牌輔導深度及廣度,爰逐漸提高外銷業者配合款,迄今本會補助金額以新臺幣 40 萬元為上限,外銷業者需自備二分之一以上之配合款。

(二)每年計畫完成後,並印製成果專刊及辦理成果發表會,以展現參與計畫之外銷業者的品牌型塑成果,分享品牌誕生歷程及如何導入創新設計思維,將品牌意涵傳達給消費者及大眾媒體,俾外銷業者品牌能量的擴散。

(三)本計畫至 103 年止已輔導達 115 家的外銷業者,其中有 26 家為農民團體,包括梓官區漁會、草屯鎮農會、霧峰區農會及雲林縣東勢果菜生產合作社等,協助國內農民團體在國內市場站穩腳步後,朝國際市場邁進。另以產品類別來看,農產類占最大宗約 73%,漁產類及畜產類分占 14% 及 13% ,農產類又以水果及其製品(占農產類 22%)、米及其製品(19%)及茶葉(18%)為主。經分析,我國漁產外銷以 B2B 市場為主,即使面對的是國外通路買主,品牌的建立仍為強化議價能力之重要因素;畜產外銷則受限於檢疫問題致國外市場有限,但品牌仍是穩固現有國外市場的不二法門。以下將列舉歷年來受本會品牌輔導有成之農產外銷業者及農民團體案例,介紹其公司品牌故事、設計理念及品牌建立後所帶來的效益:

  1. 霧峰區農會(99 、102 年受輔導業者):因產品屬性不同,分別向本會申請建立「將軍花翎」(烈酒系列)及「峰田小町」(自然系列)雙品牌。其中「將軍花翎」結合臺灣百年來最重要、最顯赫的官宦之家-霧峰林家,詮釋臺灣最優異的系列農特產,重新解構文化元素融入產品包裝,讓消費者能充分感受臺灣文化與產品結合之醇美感動;而「峰田小町」設計理念源自於農會長期以來積極輔導農民,以優良的品質獲得民眾良好的信任感,所以在品質獲信任的條件下運用手繪技法,將自然界中具生態指標的小昆蟲擬人化,可愛中不失專業,營造輕鬆、溫馨、可愛、富想像力,童話般的美麗新世界,跨越種族與國界,引發內心深處溫馨、幸福、甜蜜的共鳴,可取得主要顧客群女性及小朋友們最大的認同感。自品牌成立後,迄今已拓展包含網路通路、實體販售店面及酒類經銷商等合計 13 家新通路,而外銷國家則包含中國大陸及新加坡等,目前年銷售成長率保持在 20% 左右。
  2. 鑫溶水產實業股份有限公司(100 年受輔導業者):烏魚需要花費大量培育技術與時間來掌握其變性期,並透過三年時間育成才能取得烏魚卵製成烏魚子,但取出魚卵後,烏魚殼即丟棄或低價出售。鑫溶期望將烏魚的食用價值最大化,並協助烏魚養殖戶利益最大化,「Coastline 海岸鮮物」品牌為此而誕生,將含有高蛋白價值的新鮮烏魚殼多元利用,開發了烏魚「壹魚三食」禮品系列,研創烏魚子 XO 醬、烏魚鬆,一條魚完整利用,不浪費任何食材,也提高養殖戶收益,更能提供消費者烏魚美食其它選項。此產品數度獲得水產精品大獎、伴手禮大獎,更獲得 2013 年德國 IF 包裝設計大獎,帶動國內外業績成長及穩定客源,目前鎖定中國大陸及日本等國際市場,訂單持續成長,年營業額成長預估 30% 。
  3. 力佳綠能生技有限公司(101 年受輔導業者):「鱻活一號」為該公司產品品牌,設計理念即利用產品特性的描述,直接傳達其新鮮美味,更容易抓住消費者目光,增加品牌記憶度。品牌意象以古早竹編魚簍概念設計於包裝上,表現新鮮活魚捕獲的即時感,更貼近生活情境,容易讓消費者產生共鳴,並進而成為臺灣產地活凍石斑魚的領導品牌。該品牌目前已進入國內大型百貨公司販售,而在國外市場上, 103 年正式進軍中國大陸,並在全上海大型連鎖超市以自有品牌「鱻活一號」上市,銷售業績持續且穩定成長。
  4. 慶全地瓜有限公司(慶全地瓜生產合作社,102 年受輔導業者):為與消費者對一般市售地瓜的傳統印象區隔,將地瓜健康營養的特性轉化為元氣的好朋友,搭配趣味圖形排列,營造品牌充滿能量與活力的個性,並以地瓜的種名 batatas ,結合吃到美食發出的讚嘆聲,創造出品牌「BABATATA (巴巴塔塔)」,吸引喜歡甜食同時重視健康的新一代消費者。目前外銷國家以香港與新加坡為主,穩定出貨且以巴巴塔塔品牌直接在賣場銷售,品牌營運總體業績成長近 20% 至 30% 。
  5. 加霖國際有限公司(古邁茶園,103 年受輔導業者):「古邁茶園」位於海拔高度 2,100 公尺、鄰近臺灣梨山黑森林國家防風保安林地(亦為泰雅部落古道),經營者家族為最早種植梨山茶的原住民,在守護黑森林秘境並維持最原始的高山生態同時,也用心孕育出最優質茶香的梨山茶。期望透過品牌的全新打造,將最後的秘境森林、野生動物棲息、泰雅部落色彩,透過整體形象及包裝訴說這片自然生態故事。該公司 101 年開始外銷中國大陸、103 年開始外銷美國,未來將透過參展增加品牌知名度,並鎖定中國大陸市場,目標年營額成長 20% 。

二、提升品牌管理能力:

(一)為協助已建立品牌或欲發展自有品牌之外銷業者,強化品牌的管理能力,深化品牌管理的觀念,以永續經營品牌,透過成功案例執行策略分享與實際交流,瞭解品牌外銷與經營管理的關鍵策略,促進外銷業者投入品牌化經營的決心與經驗知識,提升整體競爭力。包括辦理「品牌創新經營講座」及「成功企業參訪交流活動」二項工作。

(二)品牌創新經營講座主要邀請跨領域品牌經營成功企業及品牌顧問專家,針對品牌經營前中後期所面臨的挑戰與方法論分享給與會者,透過講座方式快速汲取品牌資訊,逐步建立與累積操作經驗,如 102 年邀請王品集團分享「和消費者真心對話的好味道」、京盛宇現代食茶股份有限公司分享「體驗新時代的甘味品牌」等,強化與會者品牌管理觀念及創新思維。

(三)成功企業參訪交流活動則以安排參訪歷年受本會輔導的外銷業者為主,透過深入互動,讓與會者深刻體會品牌建立的過程、後續品牌銷售面臨的挑戰及改變,化身為自身的品牌經營能量,如 103 年參訪味榮食品工業股份有限公司及慶全地瓜有限公司。

三、產品實測、開拓市場:

(一)為能讓本計畫輔導的外銷業者瞭解市場對品牌設計及產品包裝的反應,因此規劃「參加國際展會」及「國際通路訓練課程」等工作項目,進而修正產品定位及包裝設計,以及公司之行銷策略等,以提升國際市場競爭力。

(二)優先安排當年度接受計畫輔導之外銷業者於本會組團之「臺北國際食品展」臺灣館參展,主要協助業者在攤位上如何呈現新的品牌形象,並進行市場測試。

(三)輔導已建立品牌並有外銷實績之業者參加國際通路訓練課程,透過個案深度診斷、專題講堂及赴海外進行國際通路實測工作營等措施,協助業者瞭解目標市場的獨特性、經營法則、通路特色及消費者消費趨勢與習慣,確實調整產品定位、目標客群及行銷策略,並有效強化農產品外銷競爭力。如 103 年度以日本為目標市場,由本會甄選 10 家外銷業者進行個案深度診斷,其中 5 家赴日本參加工作營,邀請當地市場專家(包括進口商、代理商、設計專家等)登任顧問,以深度溝通、市場體驗、通路測試及交叉實作討論等形式進行產品實測。

  計畫迄今已邁入第 12 個年度,而這 10 餘年來合計超過百家業者受惠,在本計畫的輔導下脫胎換骨,逐漸在國際舞臺上以優異的品牌形象拓展市場,未來也希望能有更多的業者參與,能以自有品牌經營事業。每個輔導個案雖僅有 1 年時間,但希能透過計畫的拋磚引玉,引導外銷業者走向品牌之路,未來發展仍需各外銷業者的用心經營,過程雖艱難,但成功的果實終將甜美。在此也鼓勵有意朝品牌經營發展的外銷業者,堅持信念終將得到成果,最後也向過去參與本計畫的外銷業者致敬,除了為臺灣農產品開創國際通路,更有力求創新的企圖心,使臺灣優質安全的農產品,透過品牌加值後,於國際市場上打出一片天,本會也將繼續與農產品外銷業者並肩奮鬥,持續提升國產優良品牌的形象及行銷能力,致力強化臺灣農產品的國際競爭力,擴大外銷市場的版圖。

「外銷農產品品牌輔導計畫」執行流程圖

「外銷農產品品牌輔導計畫」執行流程圖

本會 TGA 計畫 99 年至 103 年輔導外銷業者產品類別分析

本會 TGA 計畫 99 年至 103 年輔導外銷業者產品類別分析

99 年至 103 年本會 TGA 品牌輔導計畫參與之外銷業者(含農民團體)及其品牌

99 年至 103 年本會 TGA 品牌輔導計畫參與之外銷業者(含農民團體)及其品牌

鑫溶水產實業股份有限公司「一塊吃烏魚子」產品    歷年本會 TGA 計畫成功輔導案例及其產品。( A 圖為 100 年受輔導業者鑫溶水產實業股份有限公司「一塊吃烏魚子」產品,該產品獲本會 104 年臺北國際食品展臺灣館十大創新產品金牌獎; B 圖為 103 年受輔導業者古邁茶園,產品設計將梨山原素帶入,經展覽會測試新品牌及形象頗受買家好評; C 圖為 99 及 102 年受輔導業者霧峰區農會,以「峰田小町」品牌將轄區農民辛苦栽種的產物加工包裝成討喜的伴手禮,目前已成功拓展新加坡及中國大陸等國外市場。)

  歷年本會 TGA 計畫成功輔導案例及其產品。(A 圖為 100 年受輔導業者鑫溶水產實業股份有限公司「一塊吃烏魚子」產品,該產品獲本會 104 年臺北國際食品展臺灣館十大創新產品金牌獎; B 圖為 103 年受輔導業者古邁茶園,產品設計將梨山原素帶入,經展覽會測試新品牌及形象頗受買家好評; C 圖為 99 及 102 年受輔導業者霧峰區農會,以「峰田小町」品牌將轄區農民辛苦栽種的產物加工包裝成討喜的伴手禮,目前已成功拓展新加坡及中國大陸等國外市場。)

國際通路訓練課程之專題講堂,邀請目標市場之通路業者或品牌專家來臺分享及授課

國際通路訓練課程之專題講堂,邀請目標市場之通路業者或品牌專家來臺分享及授課  國際通路訓練課程之專題講堂,邀請目標市場之通路業者或品牌專家來臺分享及授課  國際通路訓練課程之專題講堂,邀請目標市場之通路業者或品牌專家來臺分享及授課

國際通路訓練課程之專題講堂,邀請目標市場之通路業者或品牌專家來臺分享及授課

每年 TGA 計畫將辦理成果發表會,圖為 103 年度計畫成果發表會,並配合臺灣文博會於松山菸廠展出。(圖轉載自 TGA 「包裝好農‧品牌臺灣」計畫臉書)

每年 TGA 計畫將辦理成果發表會,圖為 103 年度計畫成果發表會,並配合臺灣文博會於松山菸廠展出。(圖轉載自 TGA 「包裝好農‧品牌臺灣」計畫臉書)

國際通路訓練課程之海外工作營,以深度溝通、市場體驗、通路測試及交叉實作討論等形式協助外銷業者強化品牌經營管理能力及思考如何規何後續之行銷策略  國際通路訓練課程之海外工作營,以深度溝通、市場體驗、通路測試及交叉實作討論等形式協助外銷業者強化品牌經營管理能力及思考如何規何後續之行銷策略

國際通路訓練課程之海外工作營,以深度溝通、市場體驗、通路測試及交叉實作討論等形式協助外銷業者強化品牌經營管理能力及思考如何規何後續之行銷策略

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