文‧圖 / 國際處　劉婉君

　　臺灣電子商務隨著上網人口、行動用戶激增，以及物流及支付工具的進步，近年快速成長。在產業電子商務化已成必然趨勢下，傳統產業也積極投入網路市場，造成網路市場白熱化，甚至產生價格戰爭。近年來低溫宅配技術快速發展，網路購物目標逐漸轉移至生鮮農產品，「農業電商」亦成為關注焦點，逐漸在網路市場醞釀發酵。透過網路將農產直送消費者已成為趨勢，產銷結構簡化，農民利潤相對提高，電子商務發展將牽動著整條農業產銷鏈。以下將就目前臺灣農產品發展的現況進行說明，並就農業電商發展困境及未來展望進行探討。

一、臺灣農產品電子商務發展現況

　　臺灣每年的食品消費額約為 1 兆 5,000 億元，以目前各國農產品網路購物約占食品消費額 1% 估算，臺灣的農產品電子商務產值預估為 150 億元，銷售的電子商務平臺約可概略分為綜合型電商平臺及垂直型電商平臺，簡略介紹如下：

（一）綜合型電商平臺

　　如同實體通路的大型量販店、百貨公司或便利商店，銷售品項不僅限於農產食品，如「奇摩購物中心 / 拍賣 / 超級商城」、「PChome 購物中心 / 商店街 / 露天拍賣」、「博客來」、「myphone」、「GoHappy」、「郵政商城」、「愛合購」、「時尚美人」及「unigo」等，但農產食品營業額占比不高；由電商平臺自營販售，或提供平臺由進駐的廠商或農民自行銷售。

（二）垂直型電商平臺

　　如同農產品專賣店，銷售的品項以農產食品為主，部分可能銷售其他農業相關之商品，如農村旅遊、農村手工藝品及其他農業相關產品等，定義為「農業電商」。近年來這類型電商平臺如雨後春筍般出現，粗略估計超過百家，且持續增加中，惟多數店家經營尚未損益兩平。此外農業電商除自行架站外，部分亦於綜合型電商平臺上架銷售，以有效提高知名度及銷售量。依據其經營者類型約可分為下列幾類：

1. 農民團體：經營者為農漁會組織或農民團體，如本會於民國 88 年即輔導新北市農會架設「真情食品館」、農漁會資訊中心架設之「聯合農產品網路商城」及「南農電舖」、梓官區漁會架設之「漁夫鮮撈」及全國漁會架設之「全國漁會網路購物商城」等。
2. 農企業：經營者為農企業，產品多為自行生產或以自有品牌銷售，為擴大原有的銷售通路，於既有的官網上另架設購物車直接銷售予消費者，如凱馨公司「開心 funsun 購物網」、麗園牧場（網站同名）、瓜瓜園（網站同名）等，但多數網站線上金流不完整，僅能提供消費者貨到付款或轉帳等支付功能。
3. 實體通路：經營者為實體通路經營者，並擴大原有銷售通路，架設電商平臺，整合線上線下資源，如「臺糖量販店」（臺糖健康易購物網）、「自然屋」（網站同名）、「安永鮮物」（網站同名）、「里仁」（里仁網購）等。
4. 網路公司：經營者為網路行銷公司或本身未從事農業生產但對農產品行銷推廣有興趣者，相較其他類型，這類型電商擅長網路行銷及利用各項網路資源，近年來數量大幅增加，為農業電商的主流。如「臺灣好農」、「直接跟農夫買」、「採踏」、「食在安市集」、「一起買水果」、「有心肉舖子」、「上下游市集」、「悠活農村」等。

　　除透過電商平臺銷售臺灣農產品外，亦透過其他電子商務管道銷售，如社群媒體 LINE 、臉書（ facebook ）及微信（ WeChat ）等，甚至利用多螢跨頻方式行銷、銷售。

二、農業電商發展困境及解決方案

　　隨著臺灣網路佈建完善、第三方支付開放及物流發展快速，農業電商蓄勢待發，但相對其他產業經營難度高，仍有諸多困境亟待解決。按經營者類型不同，面臨的問題也有所差異，但可歸納以下幾點：

（一）人才面

　　包括客服、網路行銷及系統維運等人才不足問題，易發生於經營者為農民團體、農企業架設之網站上。

（二）環境面

1. 內在環境：包括(1) 生產供應端的農產品品質難以均一、供應量不易穩定及農產品資訊不足等，易發生於經營者為實體通路及網路公司；(2) 冷鏈物流端的農產品儲運及配送難以掌握，所有類型的電商平臺都可能面臨農產生鮮品在冷鏈溫度控管不嚴謹下，所帶來高耗損率，以及低溫配送高成本等問題。
2. 外在環境：國內超市及超商分佈密度高，對於農產食品的採購，消費者不易由實體通路轉移至網路通路。

（三）行銷面

　　包括網站知名度不高，以及網站品牌能量不足等問題，經營者為實體通路或網路公司雖較易利用網路資源向消費大眾行銷，但在充斥資訊的網路世界，如何掌握消費者動向，建立網站品牌知名度，對農業電商而言是極大挑戰。

（四）資金面

　　由於供應端多為農民，產品於交易時就必須買斷交付貨款，造成資金週轉難度高；此外，冷鏈物流配送及倉儲的成本高，大幅加重資金壓力。

三、施政展望

　　為能加速臺灣農產品電子商務蓬勃發展，農委會業針對上述問題，積極規劃解決方案，包括：

（一）強化農業人才建立「電農體系」（電子商務之農產品供應農民，簡稱電農）

　　預計將自青年農民、農村再生農民甄選適合擔任電子商務商品供應之農民，供應電子商務所需產品，並強化電農電子商務基本知能，降低雙方在資訊溝通上的差異。

（二）媒合電農與農業電商合作

　　協助電農與農業電商合作，提供優質且穩定的貨源予農業電商，以各司其職，穩固農產品電子商務產銷價值鏈。

（三）推動生產資訊透明化

　　持續推動農產品安心安全認驗證，如 CAS 有機農產品、產銷履歷、吉園圃安全蔬果、 CAS 臺灣優良農產品、 QRcode 臺灣農產品生產追溯條碼等，讓消費者在網路上安心購買農產品。

（四）優化農產品生產供應鏈

　　透過農委會試驗改良場所的技術及服務精進農產品生產，以達農產品價格、品質、數量三項安定。

　　目前業設立「農產品電子商務推動小組」，積極推動上述工作，藉此來改善臺灣農業產業結構，開創全球性營運競爭力。此外，亦透過行政院於 103 年成立之「電子商務產業發展指導小組」，積極尋求各部會協助，以有效解決農產品電子商務發展上其他行銷面及資金面等的瓶頸與困境。農委會刻正辦理「國產農產品安心購！滿 500 送 100」網路購物活動（活動網址為 coabuy.com ，活動時間為 104 年 12 月 1 日至 105 年 2 月 29 日），募集國內近 40 家電商平臺參與，以鼓勵消費者透過網路購買國產農產品，並藉此熱絡國內農產品電子商務交易，未來將陸續辦理類似活動增加與消費者互動，逐步帶動臺灣農產品電子商務發展。

四、結語

　　今後電子商務將牽動著整條農業產銷鏈，透過此一高效率的直銷渠道拉近農村、農業生產者與消費者間關係，間接帶動農村發展、活絡農村旅遊，同時也提高農民收益，促進農產品生產精緻化。臺灣農產品電子商務發展現況確實存在諸多挑戰，農委會未來將努力營造適合農產品電子商務發展的環境，結合電農、電商的力量，運用各式新創網路行銷方法，吸引消費者多利用網路採購國產農產品，以達電商、電農、消費者三贏目標，最終促使我國農產品電子商務朝全球運籌的國際化目標蓬勃發展。

農委會首度辦理網路購物活動「國產農產品安心購！滿 500 送 100」 ( 網址為 coabuy.com)

農委會首度辦理網路購物活動「國產農產品安心購！滿 500 送 100」，並募集全臺近 40 家電商平臺參與活動