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參加「2002年上海國際食品展」暨參訪活動情形

國合處貿易科 葉寶玉

壹、前言

  兩岸加入WTO之後,藉中國大陸地緣之便利、飲食文化及消費口味類似之情況下,可望成為我農產品外銷新興市場之一,為積極開拓大陸之廣大消費者市場,本會特委請中華民國對外貿易發展協會規劃成立「台灣館」,組團參加「2002年上海國際食品展」,邀集臺灣省農會等10個公會及其所屬業者計44家參展,共同推銷國產農產品「品質、健康、創新」之優良形象。「上海國際食品展」為中國大陸地區最具規模之專業性國際食品展,本年為第九屆辦理,參觀人潮達一萬多人次,且以當地食品相關業者、進口商及物流業者為主,本展由外商主辦,在買主素質及進場管控上較嚴格,每年均可吸引來自歐美、香港、新加坡等國家及近600家廠商參展,故本展為我農產食品業者進軍中國大陸華東市場最佳管道。

  為擴大促銷活動效果,於展後接續辦理貿易訪問,分別於9月7日、9月9日於上海、四川省重慶地區辦理台灣食品貿易商談會、市場交流研討會,以及參觀當地食品超市等,俾進一步促進雙方業者交流及商機。另,為於參展前後進一步了解大陸地區產銷及消費情況,以資日後辦理外銷及國外市場促銷參考,本會派主任委員室吳專門委員前往了解大陸台商於海南島地區種植水果之產銷情況及大陸福建、廣東地區之消費情況。謹將本次參展及大陸地區相關貿易訪問情形陳述如后。

貳、展覽場概況

一、參展活動辦理時間及地點:2002年上海國際食品飲料展於91年9月3日至9月6日,為期4天在上海光大會展中心辦理。

二、展覽規模及展場參觀人潮:本屆食品共有來自22個國家之540餘家廠商參加,展覽規模較去年成長34%,台灣為僅次於美國及德國之第三大參展國,根據主辦單位於展後發布之統計數字顯示,此次展覽參觀買主達12,887人,較去年成長17%。

參、台灣館參展活動寫實

一、召開記者會

  於展前一天,9月2日下午召開台灣館新聞發佈會,經由主辦單位協助,邀請中國新聞社、澳門蓮花衛視電視台、海峽之聲廣播電台、中國日報、上海東方廣播電台及新華通訊社等14家媒體前來採訪,將此次台灣館參展的訴求重點「創新、品質、健康」及團員廠商展品,推介給與會者,透過渠等傳達予中國大陸的消費者。

二、台灣館設計及特色

  由於台灣係第三大參展國,加上此次展館設計採用紫白強烈對比色系,及攤位上方印有偌大「台灣美食/Taiwan Food」字樣的蝴蝶翅膀般形象造型,在燈光的襯托下,散發出濃濃的藝術氣息,極能展現出台灣農產食品重視品質的特質,使得台灣館成為會場中最受矚目的攤位,於展覽期間至台灣館參觀人潮絡繹不絕。

三、台灣館參展規模及組成成員

  2002上海國際食展,共結合10個公會及農民團體及其所屬廠商44家參展,其規模較上屆展覽只有3個公會,11家廠商大幅成長,台灣館全館參展之攤位計36個,展出面積324平方公尺。我參展團員除台灣省農會、台灣農業策略聯盟發展協會外,尚包括蔬果輸出、冷凍蔬果、冷凍水產、製茶、飲料、糖果餅乾麵食、蜜餞、釀造食品等公會;苗栗市、埔里鎮、大里市等農會團體,以及台糖、大安工研食品、台灣可果美、維他露食品、亞細亞食品等業者參加。

四、參展展品特色及種類

  (一)國產農產品除了品質優良外,為因應全球消費者對食品「安心、安全」重視之風潮,多年來不斷研究創新、改善生產技術,以及重視衛生及健康的管理制度,已贏得消費者的認同,冀透過此一展示會之活動,擴大國產農產品輸往大陸市場之銷售管道。

  (二)參展產品種類及特色:本次參展我廠商將最好、最新、最有特色的農產食品帶至上海展出,茲將各類產品概述如下:

  1. 新鮮蔬果類:包括毛豆、竹筍、交白荀、荔枝、芒果、楊桃及番石榴等台灣高品質蔬果。

  2. 稻米:花蓮縣富麗米,乃首度赴海外參展,於參展期間洽獲大陸安徽省合肥市聯五洲經濟開發公司之訂單,要求其報價,富麗米若能成功登陸,將是台灣米首次進入中國市場。

  3. 茶葉:包括茶中極品阿里山高山茶、有機栽培的烏龍及東方美人茶及低糖番石榴茶具治療糖尿病功效。

  4. 飲料:包括果蔬汁、番茄汁、奶茶、綠茶等飲品。

  5. 特級加工農產品:台灣蜜餞,多年來致力於創新研發,成功開發出多種口味,在生產過程不添加糖精、防腐劑及色素,深受消費者喜愛。

  6. 生物科技保建產品:本屆我商利用生物科技與健康取向的新一代食品版圖已增加不少,如「冬蟲夏草」、「仕女蟲草」及「靈芝」等生技產品、葡萄子錠劑及黑木耳膠囊產品。

  7. 漁產品:為因應加入WTO後,積極拓展漁產品市場,本年除冷凍水產公會參展外,更積極整合漁業相關團體參展,產品較往年更多樣化,除冷凍水產品外,亦包括觀賞魚、海麗、石班、虱目魚、九孔等活魚、養殖魚及水產種苗等品項。

  8. 冷凍食品:包括冷凍毛豆、冷凍竹筍、冷凍荔枝、冷凍脫水蔬菜等。

肆、展覽成果

  台灣產品以具獨特風味及優良品質而風靡全球,本次參展頗受大陸業者、消費者及國際買主的青睞,我館參展廠商在經過4天展覽,可謂戰果輝煌,不但獲得當地報紙、電視台及廣播電台大肆報導,中國大陸各地食品通路商及進口商,除當場下單外,亦爭相要求代理我商產品。由於本屆台灣館參展規模的擴大,使其參展效益較去(90)年大為提昇,初步估計估算共有3千位潛在買主前來台灣館攤位進行洽談,現場成交金額約88萬美元,後續交易機會估有181萬美元。

伍、參展期間進行其他相關農業訪問情形

一、上海、四川省重慶地區貿易訪問活動

  為擴大促銷活動效果,展後分別於9月7日、9月9日接續在上海、四川省重慶地區辦理貿易訪問活動,僅就參訪情形說明如下:

  (一)上海參訪情形:

  上海從鴉片戰爭到南京條約,從漁村小港到殖民租界,轉身成為新世紀的國際都會,不過百年時間,可以預見時代洪流對上海的推波助瀾。現今的上海除到處摩登大廈林立外,其消費能力不斷提昇,對於新事物的接受能力較強;在行銷通路上,從古代的小舖洋行,到現代的購物廣場,一再顯示出上海人在消費上的多樣選擇,而其消費價值觀正趨向健康品質,以及速食享受,上海的市場潛力不僅為全中國之首,更可能成為全球之冠。

  目前上海零售通路業發展狀況:自1992年中國大陸正式批准第一家中外合資零售業「第一八百伴百貨公司」進入上海以來,中國大陸的零售業市場即如雨後春筍般快速發展,中國大陸於加入WTO的承諾中提及,未來將在3至5年內逐步開放對外資企業投資區域與數量的限制,亦取消對商品分銷包括商品批發及直銷等限制。故為求先行卡位,外資像潮水般湧進,目前在中國大陸的外資企業已達350家,全世界前50大零售業業者已有70%在中國大陸建立其通路據點,包括美國Wal-Mart、法國Carrefour、德國Metro及日本伊藤洋堂等零售業巨頭。身為中國大陸經濟最開發且是三大城市之一的上海,更為兵家必爭之地。

  台商經營之零售業於上海發展情形:由於中國大陸食品廠商眾多,市場競爭激烈,然而台商企業在上海零售業的表現可圈可點,其中以頂新、統一及宜蘭食品在深耕多年後,表現最為突出,其產品所向披靡,橫掃整個上海零售業市場,不論是傳統的雜貨店、便利店、超市或大賣場,皆可看到這三家公司的產品。

  (二)重慶參訪情形:

  重慶位於中國大陸西南長江上游地區,為四個直轄市之一,目前人口總數達3,072萬,隨著經濟的發展,其人民生活日益改善,年平均所得為人民幣6,980元,係大陸內陸地區經濟發展程度最高的城市,為使我農產品大陸市場更進一步由沿海擴展至內陸地區,本會特委請外貿協籌組「重慶市場考察團」,拜訪當地主要零售通路業者家樂福、麥德龍及太平洋百貨等,以瞭解當地零售業市場現況,俾利拓展商機。其參訪情形如下:

  1. 重慶主要交易市場概況: 目前重慶市之各類消費品和生產綜合市場達1千多個,糧食、肉類、蔬菜及水果等交易市場2,300多個,其中較具影響力的有朝天門綜合交易市場、重慶家俱交易市場、石柱黃連市場、汽車交易城等46個專業市場,最主要的蔬果批發市場為蔡六壩批發市場。

  2. 本次組團赴重慶拜會超市業者情形:

    1. 太平洋百貨:此次拜訪的零售通路商中,太平洋百貨係走高價位的fashion市場,以追求時髦的年青人為消費對象,主要銷售產品以流行服飾、皮件及化妝品為主,經營績效執重慶百貨業的牛耳,單日營業額超過100萬人民幣。公司的超市部門係自營,規模不大,只是搭配客人購買食品的需求,產品由上海總公司採購,據該公司林志剛總經理表示,曾販售過台灣的火龍果,但數量不多。

    2. 家樂福:係針對一般消費大眾的連鎖大賣場,由於地點緊鄰重慶最繁華的解放碑人行徒步區,人潮川流不息,店裡大排長龍等著結帳的情景,乃司空見慣,雖然該公司接待人員周愷主管謙虛表示,每日來店客數平均約為2千人,但從拜訪時人聲鼎沸的情況判斷,每日客戶人數超過上萬人亦不誇張。由於與家樂福配合的水果批發商,經營能力不強,水果部份為該公司最弱的項目,此從現場水果陳列雜亂無章,價格標示不清,即可獲得印證。

    3. 麥德龍:2001年5月開業的德資麥德龍超市,係採與台灣Makro相同的經營形態,客戶以餐飲、批發商、小超市及機關團體為主,產品種類多達2萬多種,食品佔一半,價格較一般超市為低,店內所販售之產品由上海總部統一採購,再由其按實際銷售狀況,向供應商下訂單進貨。據該公司程潔經理表示,中國大陸台商統一、康師傅及旺旺所生產的產品,在其店裡銷售情況極好,而由台灣直接進口的產品,則寥寥無幾。

二、大陸海南島、福建及廣東地區參訪情形:為於參展前後進一步了解大陸地區產銷及消費情況,以資日後辦理外銷及國外市場促銷參考,本會特派主任委員室吳專門委員前往了解大陸台商於海南島地區種植水果之產銷情況及大陸福建、廣東地區之消費情況,其參訪情形如下:

  (一)海南島參訪情形

  1. 目前台商於海南島從事農業經營狀況:早期海南島屬於蠻荒之地,改革開放後所帶給海南島除了色情業的興盛外,多數人認為,海南島將成為離島自由貿易區,希望藉由大都會發展的邊際效應帶動土地價格的飆漲,因此造成許多台商投下大筆資金著眼於土地炒作,迄今使其擁有之大批土地化為農地。土地炒作夢破碎後,許多台商只好轉為「台農」,由於他們不具農業知識,且大陸當局為維護當地農民的權益,其政策極不穩定,常常會以國營企業的資源製造台農的競爭者,最後造成台農之農業經營多半以失敗收場。

  2. 經探訪後,了解目前台農於海南島經營困境為:台農不具農業專業知識、缺乏自我行銷概念、更因無建立品牌行銷及分級包裝制度,使得台農於海南島的投資規模及生產品質數量雖皆優於大陸,卻無法創造其產品應有的價值,造成台農生產的高價產品和大陸本地的低價產品無法區隔,致無利潤可言。

  3. 台灣不必擔憂海南島農產品回銷:從海南島的台農面對的問題來看,除非台灣的整套產銷制度移殖,否則台灣的農業技術拿到大陸,可謂是「暴殄天物」。大陸一直是一封閉市場,除了交通、檢疫、關稅等主客觀因素外,在可預見的未來,不會把資金、人才、精力優先投注在農業的領域,更何況其農業是沈而重的,拉抬不易。而台灣不僅在農業研發技術領先,並較具國際化的市場行銷概念,只要好好的經營及規劃2、3年,台灣的農產品不必懼怕大陸的威脅。

三、福建、廣東參訪情形:

  海南島在農業方面,受限於交通運輸等因素,對台灣將不致構成太大的威脅,真正的威脅係來自福建、廣東,由於其具有廣大市場腹地,在氣候人文條件上和台灣極為類似,極具發展潛力,未來極可能威脅到台灣市場。目前在大陸投資的廣義台農至少有1千家,每家投資金額平均在500萬左右,總計在大陸投資農業的台資超過50億,此巨額資金投資之成敗,關係到台灣農業發展甚鉅,此乃不容忽視的問題,故在觀察過大陸之現況後,茲提出幾點具體的建議:

  1. 台灣農業的產銷制度必須適度改革:台灣農業的產銷制度,除了過去延用多年的農會輔導、行銷系統外,必須透過民間的力量,培養農民自我外銷、品管的經營能力;建立優良的外銷供應系統及外銷是賣好的,不是賣便宜或者剩餘產品的觀念。

  2. 著重「商業導向」之產銷技術研究與改善:台灣應成立農業專業園區,以各地的特產為主,將現有的各農改場轉型為更加專業的育苗研發中心,並著重於商業導向之產銷技術研究與改善;儘速申請國際智慧財產、商標、品牌權,以確保智慧財產權,防止農民將種苗外流至大陸。

  3. 加強保鮮運輸技術的改進,及國際行銷通路的建立:台灣新鮮果蔬農產品外銷,應篩選台灣最具競爭力的產品,根據其國際市場調查,仿紐西蘭奇異果經營行銷模式,做有計劃種植,並加強保鮮、運輸技術的改進,及國際行銷通路的建立,以強化外銷來取代外移,如此台灣農業在既有的基礎上,必能創造農業第二春。

陸、對展覽及參訪活動之感想與建議

一、中國大陸入世,為外國產品進入中國大陸市場,提供一個千載難逢的好機會

  (一)隨著中國大陸改革開放,經濟突飛猛進,國民所得大幅提昇,一般民眾對於各項產品的需求,亦快速成長,此一廣大消費市場引起全世界廠商的覬覦。目前中國大陸有13億人口的市場規模,是美國市場的五倍,加上每年至少7%的經濟成長率,即使去除約85%消費力薄弱的農村人口,僅15%的沿海城市居民的消費潛力,亦相當可觀。而中國大陸於去年底加入WTO後,由於關稅稅率的降低及市場的開放,已為外國產品進入中國大陸市場,提供一個千載難逢的好機會。

  (二)我商對拓展大陸市場深具信心:台灣與中國大陸同為華人社會,飲食文化及消費習慣極為相似,尤以素有國際城市之稱的上海,目前有近1,600萬居民,其中台商即有50萬餘人,市民年平均所得達4千美元,高居中國大陸之冠,消費潛力可觀,實為我農產品輸銷大陸之主要市場。本屆食品展,我參展廠商規模,較上年有大幅成長,台灣為僅次於美國及德國之第三大參展國,反映出我業者對中國大陸市場的重視,有信心開拓大陸市場。

二、拓展中國大陸市場,必須跳脫只重生產,忽視行銷經營之窠臼

  (一)我商拓展中國大陸農食產品市場,必須跳脫以往只注重生產,而忽視行銷的經營窠臼,應在產品品質具有競爭優勢的前提下,積極經營自有品牌,並與當地通路商結合,方能擺脫當地廠商產品的低價競爭,立於不敗之地。

  (二)今年台灣館「創新、品質、健康」的行銷訴求,獲得當地媒體及消費者的認同,並有專文的報導,未來應多鼓勵有創意特色的農產食品廠商參展,並持續加強台灣農產食品優良的形象之提高,以因應競爭日益激烈的國際市場。

  (三)外貿協會為協助我廠商建立台灣產品優良形象,及掌握零售通路需求,派員拜訪中國大陸主要城市如廣州、杭州、上海及北京等主要大型零售通路業者,積極為廠商尋求合作商機,相信必能為我商於廣大的大陸市場占有一席之地。

三、全世界消費者衛生安全意識的抬頭,為台灣開啟更寬廣之外銷之路

  (一)為因應全世界消費者對食品「安心、安全」的需求,台灣農產食品業者不遺餘力,研究創新,不斷改善生產技術,並在重視安全、衛生與健康品質的管理,贏得各國消費者的喜愛與信賴,台灣食品已樹立「品質、健康、創新」的優良形象。

  (二)本年7月間中國大陸因蔬菜殘留農藥超過標準遭日本限制進口,日方除加強對從中國大陸進口蔬菜的檢測外,一些大型商場或超市更將自中國大陸蔬菜撤下櫃台,此舉使中國大陸蔬菜加工出口企業面臨空前的危機。由於上述事件的發生,許多國外業者轉而向台灣採購吃了「安心、安全」的優良食品,此為台灣創造更大的外銷空間,更加強國外業者對我商產品的肯定。

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