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92年5月(第131期)

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「台灣花囍節」的推廣行銷策略


輔導處農產運銷科 陳約宏

2002年的花卉行銷與推廣教育活動

  2002年對花卉產業的推廣與行銷教育而言,是別具意義的一年,年初我國加入世界貿易組織(WTO),而隨著花卉送禮議題產生,花卉產業一度受到產業與媒體關注。嗣後,首屆「台灣花囍節」在3月及4月間舉辦;6月起至10月間「南方花展列車」在南部8縣市舉行;7月至12月間,在全國各地共計辦理23場「花綠IN我家」社區及學校花綠推廣教育活動,這些花卉推廣教育活動估計有60萬以上人次參與。除上述整合性、系列性花卉活動,單獨辦理或較小規模花卉展覽及推廣活動估計尚有50餘個場次。11月及12月間,最具規模的花卉展覽「2002海洋首都國際花展」在高雄市花卉批發市場約8公頃預定地揭幕,一個月間共有超過300萬人次的參觀人潮。2002年,花卉展覽、促銷及推廣教育活動,舉辦得十分活躍顯眼。

  花卉產業的發展是台灣各項農業產業中的新興之秀,相對於其他產業,其發展格外受到矚目。入世之後,產業界也預期花卉佔農業產值之比重將有成長機會,這是產業界的機會,更是挑戰。農委會規劃中的花卉相關大型專業建設計畫有「彰化國家花卉園區計畫」、「台南蘭花生物科技園區」及「屏東農業生物技術園區計畫」,預計96年前編列161億餘元經費投入。國內花卉運銷通路面,除目前現有四家花卉批發市場之外,興建中的「高雄市花卉批發市場」、「台北市南區花卉批發市場(暫定名稱)」與「埔里花卉處理展售中心」今年度下半年以後,都將陸續營運,對於國內花卉行銷通路選擇與提昇運銷效率,應有積極正面之效益。

推廣行銷是花卉產業重要課題之一

  隨著產業重要性提高,從事花卉業者需要關注的是,以更宏觀的視野與更靈敏反應,去瞭解國內外市場趨勢與滿足市場需求,或藉由多元化通路的開發,深化花卉產業文化。花卉市場的需求及其量價變化,自然是與社會經濟面的發展關係密切,但生產與供給量的增加不必然帶來需求量的同步成長,相關因素當然很多,其中最值得探討的議題之一是消費市場的開發,這個議題面對的是如何擴大消費市場規模?目標市場何在?推動發展策略何在?推動組織與人力?相關資源配置及工作計畫的研擬?不只是量的開發,還有質的深化。

  睽諸國內花卉的消費市場,花卉消費始終與特定節日或慶典活動密切相關,花卉的價值之一來自「祭祀」活動,每月特定宗教信仰或祭祀日,需求旺盛,祭祀花卉價格就好;民俗節日或慶典中,因文化活動所產生的花卉需求,是另一個花卉的重要價值,包括傳統節日如春節、清明節、端午節、上元節等等,特定節日如母親節、畢業季、父親節、情人節、耶誕節等;此外就是婚喪喜慶、探病、升遷與祝賀等場合用花;另一項用花需求是商務辦公環境的佈置,以及「包月花」綠美化,在經濟景氣旺盛時,它是花卉市場與花店業者極為重要的需求來源。

台灣花囍節的消費意涵

  台灣花卉消費市場本質上有淺碟文化的特質,特定或單一因素明顯影響著市場消費變化,花卉零售業者也有同質性較高,市場區隔不易的潛在危險,同區域間花店或零售通路,以競爭為手段,缺乏合作機制。2002年「台灣花囍節」誕生,為了創造出一個屬於台灣本土的花卉產業推廣教育與行銷活動,讓消費者全面接觸國產花卉,認識國產花卉,使用國產花卉並成為生活中的一部份,農委會與花卉產業團體共同策劃提出「台灣花囍節」的構想,希望推動國人建立花卉消費生活文化。

  「台灣花囍節」以「建立花卉多元化的消費價值,創造多樣化的消費時空」作為發展願景與目標,以花卉消費推廣教育活動為策略方法,有效提昇國人花卉消費量為績效指標,擬定各種以國人或消費者為訴求對象的工作計劃與方案。目的在穩定花卉消費市場價量關係與強化結構,而能較不受特定或單一因素影響市場供需變化,這樣的理念構成了「台灣花囍節」的主要意義與發展內涵。

  2002年「台灣花囍節」活動結束後,我們立即開會討論並提出檢討報告,分析優缺得失,錫鎦基金會王銘琪組長及花卉協會林楨祐經理也在「台灣花卉園藝」雜誌2003年4月號中為文論述,相關坊間平面及電子媒體,花卉產業界組織團體也表達關心與合作意願,我們感受到不僅是消費者回饋的聲音,同時是產業界對花囍節未來發展的期許。也因此,2003年「台灣花囍節」活動規劃,歷經八個月長時間討論後才定案。

台灣花囍節的消費者策略

  2002年,首屆「台灣花囍節」正式推出,在預算金額下,規劃了幾個主要的工作方案。其一,是製播國產花卉促銷電視廣告。其二,是辦理全國3千家花店聯手促銷特賣國產花卉活動。其三,辦理小型消費者花展與不定點促銷活動。活動固然是以消費者為訴求而設計,但是在操作上仍顯得不夠準確細膩,花囍節的消費者策略需要更多的討論與思索。

  回顧20世紀90年代期間,受惠於經濟榮景,我國花卉消費市場處於成長階段,國內花卉需求主要來自商業活動以及節慶,對花卉產業係以民生消費產業來看待,近年來,全球化的經濟衰退,商業活動需求已非昔日可相比擬,因此,國內花卉消費市場行銷策略有必要重新檢視調整。

  從花卉消費金額較高國家的考察經驗與提供資料中,我們發現國人買花目的為居家或生活自用的比例是相對較高的,或用以作為禮物餽贈的文化風潮也十分流行。換句話說,來自生活文化面的消費需求,支持著花卉產業的運作。一樣插一盆花,心思所在不僅是花材,還有花器與配材的合宜,一樣採買一盆花或一束花,關心的還有採購的環境與專業諮詢服務,花卉生活透過文化產業、創意產業的包裝,以更為自然的姿態契合生活經驗與休閒體驗。

  對於台灣花囍節的花卉消費市場策略,我們試著提出以「文化創意產業」、「休閒體驗產業」為主軸的發展推廣策略。「文化創意產業」在文建會相關資料已有闡述,但就花卉產業而言,適宜強調的是透過人本活動,去發覺或發現,花卉在生活中或人際活動中隱而未顯或尚未創見的價值,再透過活動設計而成為生活或文化活動的一部份。花卉的主體性與價值,可以同時從供給面或需求面去創造,成為整體文化產業或創意產業的一環。在執行上,「生活」或「文化」的本身是創意的活水源頭,這事需要由產業界或消費者共同參與,最重要的是放下習慣的、甚或僵化的花卉消費思考,創造或賦予新的花卉消費價值,主動行銷以創造議題,帶動時尚或流行,我們期待的願景是「賞花成為一種文化議題、送花成為一種創意時尚、買花成為一種生活流行」。

  未來配合台灣花囍節的舉辦,以及相關花卉推廣行銷計畫的規劃執行,我國花卉消費市場將有機會逐步深耕「商業或文化活動用花」、「居家生活用花」及「個人送禮用花」等消費市場,進而調整花卉零售業者經營策略,提供市場區隔的經營環境,並藉以加強專業服務技能。

2003台灣花囍節─花.戀.幸福

  為了讓民眾感受花卉生活的多元化價值,2003台灣花囍節經過反覆討論決定以「花.戀.幸福」為訴求基調。透過「文化創意產業」、「休閒體驗產業」為主軸的發展推廣策略,我們從30餘個活動設計中選擇了,4月12日及13日舉辦城市綠美化變裝的「幸福花園-城市變裝曲」邀請1千餘位小朋友一起栽植花草,體驗改造都市景觀的喜悅;4月26日舉辦大專生創意花卉秀的「幸福新花young」邀請經過初賽選拔出的10組表演團隊,以舞台表演闡釋新世代花卉文化價值觀;5月3日及4日舉辦休閒賞花的「幸福花鄉之旅」邀請消費者體驗產地花卉生產到集貨包裝的過程;5月10日舉辦「星光花囍宴」將藝術與花卉創意融合呈現。活動舉辦期間,更有全國800家花店參加「讓愛傳出去」國產花卉促銷活動,同時配合有20餘個平面或電子媒體露出計畫。

  台灣花囍節一系列活動的推出是建立在「文化創意產業」與「休閒體驗產業」的推廣策略上,真正期待的是更多有創意的活動在未來被誘發出來,並透過消費者的參與或推廣行銷活動,深化成國人更為精緻的花卉生活文化。

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