一、 前言

　　農業升級與轉型在目前知識經濟與全球化發展趨勢下，是臺灣農業的發展必然之路。近年來政府積極推動農業轉型朝向休閒旅遊、老人安養、文化生態教育等領域，創造生產、生活與生態的價值，由於休閒旅遊服務，具有低技術與中高齡人力較易移轉特質，為農民較易獲得就業機會的產業，可以整合農業資源成為新興服務產業，更具經濟創新與人文精神的農業發展策略。

　　台南縣下營鄉農會自90年起由農委會中部辦公室輔導辦理「下營鄉新興地區農業生產休憩園區發展計畫」，經過集思廣益及多次協商與溝通，讓多數傳統生產的農民瞭解計畫目的，鼓勵農村青年勇於嘗試創新配合計畫執行，將鄉內畜牧業、農業產銷班、社區文化團體等有效整合，聚小眾集大成，圓滿的結盟地方資源形成生產與休憩販賣者的新興農業型態，為傳統只注重生產的一級產業注入新的生命，也使得下營鄉農會與農民凝聚生命共同體的情感。

二、 園區內外環境分析

　　下營鄉位於嘉南平原中心地帶，不靠山與海，為典型平地農村聚落，在交通方面位於省道台19甲線，與縣道174號道路交叉點上，從中山高速公路下新營或麻豆交流道，或自南二高下六甲交流道15分鐘可達本園區，交通便利。

　　在生產環境方面，本園區經過土地重劃，地形平坦，灌排水路系統完善，為輪作田區，土壤為砂質壤土，土質肥沃，屬烏山頭水庫灌溉系統，以往種植稻作、甘蔗、玉米及雜糧作物，獲得收益逐漸減少，近年來配合轉作、休耕政策，由農會輔導農民種植桑椹，並採觀光農園方式經營。此外尚有早期該鄉為政府輔導栽桑養蠶專業區，因蠶繭銷日受阻，栽桑養蠶式微，乃轉而製作蠶絲被、內衣、服飾等蠶絲製品及畜牧業之養牛、鵝，黑豆蔭油等地方農特產品。

三、 園區之規劃與經營現況

　　本園區以農業生產為基礎，並以休憩功能為輔之理念從事規劃，在本會輔導下，農會與園區農民溝通討論，就園區發展願景與農業經營者意見妥為結合，於園區設置田園景觀步道、公園、涼亭、停車場等公共設施，提供遊客休憩需求，為期追求自然化，各項建設摒棄水泥構築，強化植栽綠化，展現多樣貌之田園風光，園區約19公頃內有：

　　(一)桑椹農園：園主鄭慶凰等17戶，利用產期調節一年二收，延長採果期，假日開放採果，平時採收加工成桑椹果汁、桑椹紅酒、桑椹冰棒、桑椹果凍等製品。

　　(二)菱角生態教育農園：園主許崇興，採取人、菱分道菱角田設計，區隔菱角與水道，方便遊客安全乘菱船體驗採紅菱。

　　(三)草莓農園：園主林清和產期為冬末春初，草莓為觀光採果代表性產品，吸引農曆春節期間遊客。

　　(四)番茄農園：園主鄭興陸，自行育種繁殖經營，篩選出15種番茄品系，有當紅話題的黃、紅、綠色番茄，讓消費者一窺其生產過程並可嚐鮮。

　　(五)向日葵花園：在12月雜糧收成後種植向日葵景觀綠肥作物，開花期形成大片花海亦可供遊客採花拍照。

　　(六)紅龍果園：提供現場採果及品嚐現搾紅龍果汁，產期為6~11月。

　　(七)柳橙果園：提供現摘現搾柳橙汁吸引遊客。

　　(八)田莊牧場：除有導覽解說外，並提供新鮮牛乳，與一些鮮乳製品供遊客嚐鮮。

　　此外，農會並整合及加強各項設施景觀，將鄉內現有資源加以串連，包括成立遊客服務中心，提供遊客服務諮詢，內有休憩區、多媒體放映區及農特產品展售館，讓遊客一次購買到當地農特產品。利用農會閒置穀倉改建成產業文化展示館，展示蠶桑、黑豆、白鵝等產業文化。蠶絲被拉製室展示蠶絲特性及用途，現場示範並可讓遊客親身體驗。產業DIY教室提供遊客蠶繭花DIY及各項產業DIY活動場所。黑豆蔭油加工站將農會與農民契作國產黑豆台南五號，由嘉義大學技術指導，以傳統甕缸日曝法，製造黑豆蔭油，導引遊客瞭解傳統加工技術。另串連產銷班資源，有白鵝生態教育農場，為養鵝產銷班班長及地方詩人利玉芳女士，利用班場所飼育各式鵝品種及種植各種飼育鵝牧草，陳設鵝產業文化資料及彩繪鵝蛋等親子活動，兼具戶外教學及休憩之場所。東方牧場則有乳羊生態，體驗擠羊乳、品嚐鮮羊乳及乳製品、騎馬等農場體驗。尚可參訪有國際藝術家顏水龍紀念公園、閩式建築武承恩公園、明代鄭成功屯田養兵右武衛紀念碑，及300年歷史上帝廟。園區之景點從主園區與鄰近資源形成豐富之農遊動線，供遊客作由點延伸為面之下營鄉知性之旅。

　　目前之經營模式係由農會作整合性規劃園區之設計與行銷活動，而各景點仍由農業經營者個別經營，為期強化園區管理，訂定管理使用規則，定期召開會議檢討與溝通園區發展計畫，使農民有參與感，並藉此了解農民的近況，乃園區得以永續運作之鑰。

四、 園區行銷活動

　　傳統農業生產跨足至休閒產業的領域，必定要有其吸引消費者之行銷手法，自園區成立開始本會即輔導農會善加運用有線與平面媒體傳播功能，冀將園區知名度迅速打開，其行銷之內容包括:

　　(一)辦理產業文化活動：於春季3、4月間辦理一次蠶桑節產業文化活動，在農會遊客服務中心安排遊園專車接送至鄉內各處農業休憩據點，園區有蠶桑、白鵝、黑豆生態展、田園生活體驗及座牛車遊園區等活動。冬季12月則辦理「咱的鄉村咱的情」農特產品酬賓特賣活動，以一元競標蠶絲被、邀請知名藝人擔任活動代言人、農特產品特賣、懷舊美食、民俗童玩、人體彩繪、剝牧草筍比賽等，讓休憩園區與產業文化相結合。

　　(二)鄉土教學活動：於每年3至5月及9至11月結合國中、小學鄉土教學活動，提供各項親子採果體驗。

　　(三)媒體報導：透過各類報章及旅遊雜誌做深度採訪介紹，及有線電視之報導，並以桑椹保健、蠶絲內衣走秀製造新聞話題，打響地方知名度，於農會遊客服務中心放置園區導覽摺頁、休閒旅遊導覽圖墊板，並有專人做遊程建議與解說。

五、 具體成效

　　本園區自90年度農業經營轉型兼具休憩服務事業功能，園區涵蓋面積約19公頃，受益農戶數30戶，經下營鄉農會於91年底調查結果顯示，園區農戶年平均收入增加約12萬元，估計全年園區創造之利潤約360萬元，茲分析如下：

　　(一)原以生產農產品為主要收入，因導入休憩服務功能增加收入。

　　(二)導入消費人口，增加農特產品直銷機會，提高收入。

　　(三)提供國中小學生鄉土戶外教學及一般民眾導覽解說、休憩體驗增加收入來源，並延長消費者停留時間，增加消費。

　　(四)辦理產業文化活動提高知名度，引進消費人潮。

六、 結語

　　加入世界貿易組織後，農地如何轉用，農業勞動力如何調整，農民生活如何照顧，乃是當前農業施政亟待輔導的課題。農民囿於傳統生產思維，一直將農地作最大化的利用，當面臨農業結構改變，需要發展觀光休閒服務時，往往不願意提供土地作休憩及景觀設施，增加推動上的困難。換言之，土地絕對不是只是用來種植作物的思維，需要耗費甚多的時間溝通。而當計畫獲得推動後，又必須思考強化農民的經營管理能力。

　　觀光休閒農園發展成敗的關鍵繫於經營者的經營及服務理念是否能全面提昇。觀光休閒農園嶄新的經營模式，對於下營鄉之農業開啟了一扇門，然而對這群初投入之先驅者而言，除了固守傳統的農業生產外，仍需洞察社經環境與消費者行為發展趨勢，運用現代化行銷不斷創新市場，開發休閒新產品，累積行銷管理實務經驗，拓展園區永續發展。