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93年1月(第139期)

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加強農產品國際行銷方案


國合處貿易科 葉寶玉

壹、前言

  陳總統去(92)年3月出席「第五次全國農業會議」時指示,台灣農業應從「品種改良」、「品質認證」及「品牌行銷」三大環節開創競爭的利基;在面對國際競爭的壓力下,我國農業要有清楚的定位,選擇高品質、高經濟價值產品,規劃成立農業專業區,全面整合小農參與經營,發展「大型、專業」的外銷型農業。行政院 游院長亦指示,台灣的農業只有走向國際行銷,採取市場導向,才有生存的機會;如何創新研發與加強國際行銷,為今後農業升級的施政主軸。爰本會邀請產官學各界進行規劃完成「加強農產品國際行銷方案」,經奉行政院於去(92)年11月6日通過,將以完整的策略與具體做法,促進台灣優質農產品之外銷,期能建立台灣農產品品牌的國際形象及知名度,以增加農產品出口,提高農民收益。謹將其重要內容摘陳如次。

貳、當前農產品外銷現況及其輔導措施

  台灣早期以發展農業,靠農產品出口賺取外匯扶植工商業的發展,進而促成全面經濟的發展,締造了「台灣奇蹟」,農業對經濟發展著有貢獻。1950年代,我農產品出口以初級產品及加工品為主。1960年代初期,農業生產已漸轉以外銷市場之導向發展。1970年代以後,為提昇競爭力,逐漸發展以高科技農業生產技術之產品外銷。1980年代以後,改以多樣化資本及技術密集之農產品為主要外銷項目。

  加入WTO後,本會採取主動出擊策略,積極協助我農產食品業者及相關農民團體將國產優質農產品行銷國外市場,爰將外銷市場現況分析、農產品外銷概況及政府輔導外銷措施說明如下:

一、農產品外銷概況及外銷市場現況分析:

  根據統計,去(91)年我國農產品出口31億4千9百萬美元,較90年出口值成長3.9%。我農產品外銷主要目標市場包括日本、香港、新加坡、美國、加拿大及中國大陸等,其中日本、香港、美國向為我前三大農產品出口市場。據統計,91年我農產品外銷日本、香港及美國之金額達21億6千萬美元,占我農產品出口總值之68%,歷年來多針對此三大外銷市場辦理促銷活動;新加坡則因與香港同有地緣及文化的便利與接近,以我農產食品品質之精良在新加坡相當具有競爭力;近年來,中國大陸經濟蓬勃發展,每年至少7%的經濟成長率,對高品質的農產食品之需求亦隨之提高,將為我目前最具發展潛力之外銷市場,值得積極拓展;另,加拿大地處溫帶,對我輸入之新鮮蔬果無檢疫規定限制,亟待我積極開拓。

二、農產品外銷輔導措施

  我國成為WTO會員國後,為進一步確保農民收益,本會採取主動策略,積極協助食品廠商、業者及相關農民團體,開拓國產農產品國外市場。主要之國外市場促銷活動包括:(一)組團參加日本東京、美國芝加哥、台北、澳洲及上海國際綜合食品展;(二)組團參加國波士頓、歐洲、日本國際專業海產展;以及荷蘭國際花卉展;(三)舉辦新加坡、香港「台灣美食節」超市促銷活動及大陸華北地區「台灣水果嘉年華」促銷活動;(四)於上海、香港、新加坡等地辦理促銷夏季國產水果;於香港、澳門辦理秋、冬季國產水果促銷活動;另針對國產芒果及柳橙兩項產品,推行專案促銷計畫,以紓解國內市場滯銷壓力,保障果農收益;(五)其他拓銷輔助性計畫:1. 針對有外銷潛力農產品,改進其包裝設計;2. 舉辦農產貿易人才培訓班。

參、目前我農產品外銷面臨之困難及問題

  近年來國產優質農產品海外促銷已略有績效,然而我農產品國際行銷依然面臨諸多問題,謹將其犖犖大者說明如下:

一、農產品國外市場拓銷經費及人力不足

  台灣早期農業發展著重於生產面之發展,加以多年來對農產品貿易環境相對之封閉,有關國際行銷之規劃,以及國外市場拓銷活動之參與相對保守與陌生。91年我國加入WTO,國外農產品大量進口後,相形比較之下,國產農特產品優質之特點更加表露無遺,故如何寬列經費,協助農民團體及農產業外銷業者加強辦理促銷活動,建立正常之國際行銷管道,活絡農產品外銷市場,為當前加強農產品國際行銷之重要課題。

二、面臨各國關稅或非關稅障礙

  在自由貿易之推展下,各國仍然對農產品進口,採行各種關稅或非關稅障礙,影響我農產品出口之機會。因此積極調查國外對我農產品所設之關稅及非關稅貿易障礙,並透過諮商解決,為政府當前施政重點之一。以日本而言,台灣目前可出口之水果僅限於香蕉、鳳梨、大白柚、荔枝、愛文芒果、椪柑、葡萄等,其中除香蕉、鳳梨外,均須經過低溫冷藏或蒸熱處理方可輸日,另,日本針對不同品種,要求不同的檢疫標準,加重非關稅貿易之障礙,以木瓜為例,近期日本可望開放進口我國之木瓜,僅限於台農2號之品種;以美國而言,我可出口之水果僅限於荔枝、芒果及楊桃3種,且均須經檢疫處理;畜產品亦因口蹄疫病無法外銷。另,我具競爭力之番石榴、蓮霧等皆仍受限於檢疫問題,無法輸銷美國、日本。

三、缺乏以外銷為導向之穩定供貨結構

  隨著過去對農業貿易環境相對之封閉,外銷為導向之供貨結構付之闕如。外銷農產品品質及供貨不穩定,從生產、製成、運銷配送等層面所遭遇的各種問題,包括品種研發、農民生產、技術管理、分級包裝、保鮮與儲運技術及穩定價格等,均有待加強改進,其中以外銷品種之研發尚待加強,農民生產囿於小農規模,缺乏經濟效益,技術管理不足;在農產品品質及包裝方面,國內農產品外銷廠商以中小型為主,由於外銷產品加工層次既不高,加以不重視品質及包裝,故長期以來均未能建立自有的外銷品牌,同時更無力投資研究發展,致加工技術無法提升。再者,由於廠商未能自創品牌及建立自己的行銷系統,以致我輸出之農產品大都操縱於外商手中,不易擴大市場。另外,目前國內所設置集貨場多以內銷使用為主,其面積小、設施簡陋,無法符合外銷產品需求,故未來將針對各外銷潛力產品,整合國內已設立既有集貨場,設立符合外銷規範之現代化設施。同時,現代化外銷專業檢疫設施不足,輸日木瓜檢疫認證可望在近期完成,屆時國產木瓜全年皆可輸往日本,為提高我輸日芒果、荔枝之競爭力及椪柑、葡萄外銷數量並因應未來開放國產木瓜大量輸日,未來將重新規劃設立一套完整的現代化蒸熱處理設備,以提昇蒸熱處理作業效率,並節省勞力、降低蒸熱處理成本。其他如專業外銷集貨場,以方便大型貨櫃進出之場所,亟待規劃設立,期能早日建立以外銷為導向之供貨結構。

四、缺乏農產品外銷專業人才

  台灣加入WTO後,面對市場開放及益趨激烈的國際競爭環境,有賴充足的農產貿易人才,推展優質農產品行銷全球,因此培養農民及產業團體人才,充實貿易相關知能,以提高國際行銷之能力,實乃當務之急。

五、農產品外銷市場資訊不足

  過去我農業發展以內銷為主,偏向建立以生產為主之市場資訊體係,故外銷資訊不足,年來在自由貿易之推展下,國際貿易環境迭有變遷,加以網際網路科技的進步,我國成為WTO的會員國後,貿易機會增加,如何即時掌握國外市場資訊之變化,加強辦理國際行銷,將係開拓外銷市場之必備條件。

肆、加強農產品國際行銷方案之目標、策略與措施

一、方案目標

  在面對國際農業自由化之劇烈競爭下,採取市場導向之外銷模式,依國際市場需要,必須篩選台灣優質具國際競爭力之農業產品,由過去有生產過剩再外銷之作法,改採主動之態度,積極的協助農民、農民團體及外銷業者,針對日本、香港、新加坡、美國、加拿大,以及中國大陸等目標市場,在總統及院長指示之原則及依據總統經濟顧問小組會議建言下,加強辦理農產品國際行銷,追求下列目標:

(一)發展「大而強」之外銷型農產業。

(二)建立台灣品牌之國際形象及知名度。

(三)增加農產品出口,提高農民收益。

二、策略與措施

  為落實總統及院長指示之原則,研擬本方案有效之策略及措施,茲將本方案配合之策略及措施如下:

策略一:加強農產品國外促銷活動

  我國農業發展多年來偏向於生產及內銷結構之調整,有待加強農產品國際行銷之規劃,以及參加國外市場拓銷活動。91年我國加入WTO,國外農產品大量進口後,對如何創造有利之出口環境,協助農產品開拓市場更行殷切。未來加強國際行銷重要措施包括:

(一)運用外貿協會及具有經驗之國際行銷公司力量,開拓重要目標市場;

(二)參加及舉辦國際綜合食品展及專業展;

(三)舉辦海外市場台灣美食節活動。

策略二:排除農產品外銷關稅與非關稅障礙

  在貿易自由化之推展下,多年來WTO農業協定及相關貿易規範談判之結果,對各會員國排除關稅與非關稅障礙進己有進展,惟為進一步擴大農產品外銷市場,仍必須與進口國,積極進行諮商談判,排除出口障礙,以及研發檢疫檢驗處理技術,其重要工作包括:

(一)透過談判降低我農產品外銷關稅與排除非關稅障礙;

(二)加強研發檢疫處理技術,拓展具發展潛力之新市場;

(三)設置外銷農產品檢驗檢疫及相關設施;

(四)建立衛生檢驗及檢疫措施之資訊查詢系統。

策略三:建立以外銷為導向之產品供應鏈

  我國隨著過去對農業外銷環境相對較不重視,以外銷為導向之供貨結構付之闕如。依據總統經濟顧問小組會議建言,成立旗艦計畫,選定具高度競爭力農產品,加強推動農產品的外銷,解決農產品從生產、製成、運銷配送,以及檢驗檢疫等層面所遭遇的各種問題,推動「品質認證」,「品牌行銷」,「品牌形象」三品農業,創造外銷附加價值,其重要措施如下。

(一)成立旗艦產品計畫,建立由產地至國外消費者手中之供應鏈;

(二)推動「品質認證」,加強「品牌行銷」,提高外銷附加價值;

(三)設置國外展售據點及發貨倉庫;

(四)建立外銷專區及外銷集貨場;

(五)研發改進品種、保鮮及運輸技術;

(六)?佪麮z農產品出口信用保險。

策略四:提供外銷資訊、培育人才及相關配套措施

  在自由貿易之推展下,國際貿易環境迭有變遷,加以網際網路科技的進步,貿易機會增加,故有必要成立國際行銷專責單位、掌握國外市場資訊、培育人才及研擬相關配套措施,協助辦理國際行銷。其採取措施如下:

(一)成立國際行銷專責單位;

(二)建立農產品國際行銷資訊網;

(三)進行目標市場研究;

(四)培訓農產外銷專業人才;

(五)研擬農產品外銷獎勵要點。

伍、計畫內容、分工及經費

  本方案各項計畫措施除由本會各單位依權責負責執行,經濟部、財政部、交通部觀光局、文建會、僑委會、新聞局,並將請中華民國對外貿易發展協會、各級農民團體、農產業外銷團體以及具有行銷專業能力之國際性行銷公司負責推動,採取分階段重點之投入,其中,第一年所需經費6億零400萬元;第二年7億7,400萬元;第三年8億7,500萬元,3年所需經費計22億5,300萬元。

陸、預期效益

  「加強農產品國際行銷方案」實施後,農產品出口數量將可持續適度成長,農產品外銷單價應可平穩上揚,而農產品外銷金額與農民收益也將有所增加,進而奠定台灣優質農產品持續外銷的基礎,促使未來國內農產業朝向高品質、高經濟價值方向發展,逐漸發展出以出口導向之農業專業區,成為「大型、專業」的外銷型產業,在日益競爭劇烈之國際市場上,找出台灣優質農畜漁產品外銷市場之契機,以「台灣」的品牌行銷全世界。

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