一、創新農業價值超越價格競爭

　　W. Chan Kim and Ren Mauborgne（2005）提出「藍海」概念，是與Michal Poter競爭力完全不同的觀點，在Michal Poter的「紅海」中，產業邊界十分明確，且已建立一套共通的競爭法則，公司便在既有市場中相互爭奪；相形之下，「藍海」是指尚未開發的市場及新需求，且大部分的藍海是在紅海中拓展產業邊界所創造出的。

　　在建構藍海策略時，最關鍵的第一步就是重新對產品市場定位─亦即重建舊有的市場邊界。故若以W. Chan Kim and Ren Mauborgne（2005）所提出的「藍海策略」來看休閒農業與鄉村發展，筆者認為，台灣現階段欲破除既有的競爭邏輯，可藉由超越現有市場需求的方式，跨足另類領域、尋找創新價值，及討論感性訴求的策略，以開拓未知的市場空間及新需求，為台灣休閒市場創造新的產業邊界。此時，產業功能性的「價值創新、超越競爭」將成為台灣發展休閒農業與永續鄉村的重要指標所在。

二、農業功能的拓邊

　　農業發展在現今社會已不再是單純的提供食物來源，而是強化社區觀光暨永續發展的指標，啟蒙人類心智成長的來源、推廣社會福利之中心。

　　對此，筆者依據片桐光雄（2005）從農業產業市場拓展邊界的角度，提出5項未來農業的發展方向，再增加安全力一項，總計有6個面向，期望能為農業轉型開闢一個新天地（詳見表1 DOCX / pdf)。

　　農業的範疇，應從農產品，漸次提升至加工品、創意農產品，成為高價值的「伴手禮」，並進一步藉由市場拓邊的力量，將農業與安全觀光、休養、醫療、教育、福祉等面向予以結合；而相關農業單位，則應整合並掌握這些新的需求，創造出新的休閒農業價值，建構「綠色旅遊」供應服務系統，而其基礎的鄉村社區，更可以建構為退休老人或以喜愛田園生活者的國外長宿休閒(Long Saty)社區，甚至移居至此。

三、鄉村功能的拓邊

　　人口都市化是世界性的潮流與趨勢，都市人喜歡往鄉村走動旅遊也是一種重要趨勢，因為有此需求，許多風景區及休閒農場乃應運而生，更促使鄉村地區的休閒旅遊發展成為未來台灣鄉村發展的一項重要目標與方向（蔡宏進，2003）。

　　鄉村地區的傳統角色即農業生產及農民家庭生活的維持，然而，近年來，由於都市化及產業多元化，再加上國民所得的提高以及國民工作時間的縮減，台灣農村的生態、景觀和文化也成為吸引都市居民的重要遊憩與教育資源。現今，鄉村功能亦伴隨著工商業社會的發展，對都市及鄉村居民皆產生不一樣的拓邊功能，歸納有四：

(一)作為都市居民的自然主義培養場

　　由於都市居民較少機會接觸自然，使得內心普遍都較欠缺自然色彩，鄉村的農業保留相當高程度的自然成分與色彩，使都市居民接觸之後，可增進自然主義的意念與思想，沖淡物質主義與虛浮浪費的觀念，對於淨化心靈及提升人品境界皆有正面的幫助。因此，我們常視鄉村為「預防醫學」和「復建醫學」發展的重要基地。

(二)作為都市文明的救贖地

　　都市居民到農村社區旅遊不但可以遠離水泥森林達到調劑身心之目的，更能在自然環境中體驗生長與生產的經驗，獲得生活的啟發，培養再接再勵的毅力和工作效率，而且對於順天應人的哲理則能有所認知，不會再迷信於「人定勝天」和「取之不盡，用之不竭」之貪婪與企圖心。

(三)都市與鄉村的交流與均衡發展

　　近年來台灣隨著社會經濟的快速發展，農業生產雖有顯著的進步，供應了更多量、更高品質與更多樣化的農產品，然而農民所得卻增加有限，農村公共設施亦顯不足，已有人口外移，農村呈現衰老、退化之困境，更凸顯出城鄉發展的不均衡現象。現今社會之產、官、學界已紛紛結合，藉由推動農業休閒、鄉村旅遊，帶動鄉村蓬勃發展，促進鄉村人口回流，並開創鄉村經濟高效益，成功開拓城鄉交流契機。

(四)成為各年齡層的成長與懷舊之地

　　鄉村的發展目標不僅只為都市遊客提供休閒去處，及賦予鄉村當地居民附加的經濟效益，在鄉村情感功能的培養上，規劃者必須充分利用在地資源，引入人才及創意思考設計，去營造一個適合人居住的生活環境，包括設施空間、人文傳統、公民參與和溫潤的社區關懷，並讓每一個國民、每一家庭、每一個社區，都能夠就自己地方的條件和特色，透過學習和參與，集聚居民的共同意識，結合特有的文化傳統、空間環境、建築設施與各種地方產業，以培養其對地方的認同感、光榮感，與懷舊感。

四、發展休閒農業帶動鄉村永續發展

　　近年來台灣地區都市化程度的增加，人口已有向大都市集中的趨勢，而隨著經濟產業結構的改變，人們有越來越多的時間從事戶外遊憩活動，而此時城市中綠地逐漸稀少，開發空間日益有限，但身處繁忙都市生活的人們，卻有著迫切親近自然的欲望；因此，休閒遊憩範圍亦逐步朝向郊外農業用地空間發展，而休閒農業在回歸自然、享受田園鄉村風味的遊憩訴求下，便由此應運而生且日趨蓬勃；同時為因應加入WTO後全球化競爭對我國傳統農業的衝擊，政府亦積極的協助農民轉型發展休閒農業，「休閒農業區」更在政府與民間的大力輔導與配合下茁壯成長。

(一)先進國家經驗

　　本文所提國外休閒農業發展方式之架構以日本為主。

　　在歷經泡沫經濟的衝擊後，日本在大規模開發型的渡假村經營吃足苦頭，並派專家至歐洲考察學習後，日本的休閒方式轉而回頭向農漁山村，尋求生機盎然的自然與文化，形成一種都市居民以家族為單位，長期停留住宿農家民宿的新型旅遊方式，而日本農林水產省於1992年（平成4年）將綠色旅遊納入重要農業政策，作為推行鄉村活性化活動的策略。

　　日本於1999年將實施了30多年的「農業基本法」修改為「食料、農業、農村基本法」，倡導農業的多面功能，包括國土保安、水源涵養、自然環境保護、良好景觀形成及文化傳承等非生產性新價值，並且在本法的第三十六條明訂都市與農村交流的必要性。接著日本於2000年制訂了「食料、農業、農村基本計畫」，在第三條有關食料、農業、農村之綜合計畫和措施的第三款有關農村的振興措施中，將都市和農村交流定為重要項目，並指出在農村停留型的休閒活動（綠色旅遊）的推進，是透過農產品產地直銷的契機去促進農村體驗，進而整備場地、設施來確保都市和農村交流的機會。

　　在完備的法令和政策的支持下，日本更於2001年4月將「農林漁業體驗協會」「故鄉情報中心」「21世紀社區活性化私塾」，3個機構合併為「財團法人都市農山漁村交流活性化機構」，專責執行農林漁業體驗民宿登錄制度、培育農林漁業體驗指導者、解說員、經營者人才及農業休閒與體驗活動的推廣，並以城鄉交流活性化和提升鄉村生活品質為終極目的。在經過一連串社會經濟發展現實的衝擊及日本政府與民間的努力，日本將綠色旅遊與農業體驗民宿結合成為新的城鄉交流模式，也是鄉村振興（活性化）的典範。

(二)台灣發展休閒農業 1. 休閒農業之需求調查

　　根據農委會調查顯示(謝邦昌，2002)，台灣地區15歲以上居民有七成表示曾經聽過「休閒農業」一詞，同時亦有六成表示了解其真正意涵，而年齡以24~34歲(74.5％)、學歷以大學以上(84.5％)回答關於休閒農業認知之正確率最高。

　　而整體樣本參與休閒農業旅遊之比率為24.1％，年齡以35~44歲為主(31.1％)，所得以「8~10萬元」為主(47.4％)，學歷則以大學為主(33.4％);此外，參與次數一年約1~3次，參與天數為二天一夜最高，參與伴侶以家人、家屬(58.4％)最高，旅遊花費(次)以1,000~3,000元最高，農特產品花費則500元以下最高，參與場所則以「觀光休閒農場」及「觀光農園或牧場」為主，而旅遊的體驗收穫則以「欣賞田園自然景觀」及「購買新鮮的農特產品」居多，而至於未來希望到遊的場所則係以「森林遊樂區」占第一位，達31.9％，而參與者則極為重視欣賞田園景觀及交通便利的存在因素。 2.台灣休閒農業發展歷程

　　早期台灣休閒農業發展仍處於以「點」之方向思考經營管理的階段，其發展之主體以個別或區域性之花園、果園為主，比較缺乏「線」與「面」之整體資源整合思考。直至1989年，台灣大學由產官學界共同參與舉辦之「發展休閒農業研討會」，開始擬定各式的休閒農業發展對策，也正式展開台灣農業發展新方向。

　　1996年以後，行政院為引導休閒農業正確發展，在法規修增訂部份，除了再修正休閒農業輔導辦法之外，亦先後制定了「休閒農場經營計畫審查要點」、「休閒農業專業輔導實施作業規定」、「休閒農業區審查作業要點」、「非都市土地申請作休閒農業設施所需用地變更編訂審查作業要點」、「申請非都市土地容許使用休閒農業設施審查作業要點」等法規，且編印「休閒農業工作手冊」、「休閒農業相關法規彙編」及休閒農場申請籌設範例等作為農民參考之依據。

　　此外，許多相關組織也在此間相繼成立，如「中華民國休閒農業發展協會」、「宜蘭休閒農業促進會」、「台東休閒農業經營協會」及「台灣省觀光農園發展協會」等，同時農會組織也組成「台灣農業旅遊協會」，有些農會也成立休閒農業部門來推動農業旅遊及休閒農業體驗活動。而政府農政相關單位為促使休閒農業加速往正確方向發展，陸續推動數項措施，如農業發展條例將休閒農業列入產業規範，並取得法源、修正「休閒農業輔導辦法」、劃定「休閒農業區」、成立「休閒農業審查小組」、推動休閒農業旅遊活動、休閒農場的申請設置等措施，由於休閒農業產業的開發與農政機關積極的輔導，以及農民團體和農業組織鼎力的協助推動，使得農業旅遊得以快速的發展，而政府與民間的互動愈加的頻繁，這些努力也讓台灣的鄉村永續發展有較具體的方向。

五、台灣休閒農業與鄉村發展之願景

(一)政府適時提供休閒農業有效之輔導措施

　　政府的角色可以從制度建立、法令訂定和協助設置推動的機構來促成其發展。參照日本政府的經驗，日本於1999年將實施了30多年的「農業基本法」修改為「食料、農業、農村基本法」，倡導農業的多面功能，在本法第三十六條明定都市與農村交流的必要性，並指出國家對都市和周邊農業，應發揮離消費地很近的特性，針對都市居民的需求來振興農業生產及其必要性措施。而日本的文部省也規定中、小學生皆要有「生命力培養課程」，讓中、小學生都必須至農場、農村進行各種體驗。亦即日本政府將農業、農村的休閒活動訂定為重要的農業政策，而為推動此項政策，也在政府的大力支持下，於2001年4月成立「都市農山漁村交流活性化機構」積極推動業務與活動，成果豐碩。

　　在輔導措施方面，我國農政單位以往較重視休閒農業經營業者的訓練與相關休閒農園的規劃輔導…等，今後更應加強都會區居民對正確休閒理念的培養以及更多休閒農業訊息的提供，亦即協助業者打開休閒農業的需求面，光是從供給面努力是不夠的。

(二)業者提出創新之行銷策略

　　由於農業旅遊相關業者並沒有很多經費可從事廣告文宣，但是農業旅遊在例假日的時候很熱門，一般的時間卻是門可羅雀，有人戲稱為週休5日的行業，但是社會的發達後有越來越多的文學家、畫家、攝影家…等藝術工作者，他們喜愛寧靜的生活，時間上也比較自由，農業旅遊或是民宿、休閒農場的業者，則可在非例假日比較空閒的時刻邀請這些閒人雅士前來住宿，甚至邀請他們免費前來體驗，這些閒人雅士在寧靜的氣氛中，常常能夠激發藝術的靈感，在結束活動的行程後，可能會在報章媒體寫文章，可能會融入畫布，可能會成為一幅幅非常好的攝影作品，這些都是成為免費而且是最佳的行銷管道，很值得運用的推廣策略。

(三)相關產業為休閒農業的轉型另闢市場邊界

　　休閒的含義，已超越休憩、遊戲、競技…等行為，它本身即是一種社會現象，包含當地的文化、社區意識和價值;我們常常因急著為經濟轉型找出路，就一廂情願的將社區休閒過早商業化、商品化，在短期內似乎因人潮的湧現而有一點經濟利益，但長期而言，卻注定是一種「毀滅性的發展」，台灣目前已有好幾個地區的休閒產業是呈現這種令人擔心的現象。

　　休閒農業的發展亦復如是，我們既要為休閒農業的轉型找出出路，但更不能忘卻其永續性，因之它比一般的商品更需要有價值理念的確立，所以休閒農業的經營，應從最基本的讓人體驗「簡單立即的幸福感覺」一直延伸到「生命力的深層體悟」，既要有單點的「休閒農業產品店」，更要有整體性的「農村文明的生活體驗區」。

　　都會區的休閒農業受限於土地資源和都市化的因素，可能無法滿足都會區居民愈來愈多需求，未來仍應加強「都市-鄉村」的交流，亦即由都會區的居民就其興趣與時間，選擇至其他外縣市的鄉村進行交流，在都會區可以設一個統籌的平台，此種永續性的作法，可以滿足都會區居民的需求，也可以活絡其他鄉村地區。

　　台灣的休閒農業雖然也推行了多年，但仍需在觀念與政策的定位上好好思考，不要操之過急或太經濟取向，應結合社區的總體發展，才能永續經營；在法令和制度上的建立更是刻不容緩，如此才能在資源整合上有效率的配置，更有甚者乃在每一個社區中，如何尋找出熱情的靈魂人物予以培訓並帶動社區，才是綠色旅遊與鄉村社區永續發展的必要條件，日本成功的經驗在這些方面提供我們許多學習之處。而將旅遊與永續社區發展結合的理念，現正在世界各地展開並有許多成功的案例，更是城鄉交流和促進鄉村活性化的重要策略(Greg Richard and Derek Hall, 2002)，台灣應結合政府與民間資源打造「新故鄉」，建立都市與鄉村的交流情感，並為鄉村居民建立自信與尊嚴。