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96年7月(第181期)

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台灣地區有機專賣店現況與發展趨勢

國立中興大學行銷系講師 董國昌

一、前言

  台灣地區有機專賣店近年來蓬勃發展,單店或是連鎖店紛紛開業,不論是升斗小民或是大企業甚至宗教團體均投入此一產業,大企業中早期的有統一生機公司,近年來台塑企業、永豐餘企業、康緹企業等,宗教團體如:里仁、聖德禪寺等,由產業發展的角度來看,加入者眾時,表示至少開始進入成長期,但是成長期中間優勝劣敗的現象,反映出來的是較無財力又無經營特色的小型業者遭淘汰出局,財力雄厚、運用連鎖加盟降低經營成本與風險的企業得以生存,本文期望藉由台灣地區有機專賣店現況與發展趨勢之探討,對此一行業懷有極多幻想的小型業者、運用財力購併、連鎖加盟的大型業者、運用志工、義工從事商業行為之宗教團體及相關政府主管部門提出建議,使得台灣地區有機專賣店在小型業者睜亮眼睛、大型業者拿出良心、宗教團體拿出愛心、政府部門提出關心下能步入正常的發展。

二、現況

  有機專賣店之客戶,主要以素食者、公教人員、重視環保人士、病患、追求健康、愛美瘦身者為主,由於市場競爭及業績壓力,大多數採用複合式經營,如:有機產品加上餐飲服務、有機產品加上直銷產品、有機產品加上醫生看診、有機產品加上宗教用品或是經銷、批發兼零售的方式經營有機的產品,客戶對產品除了要求品質之外對價格亦敏感,同時部分客戶只買生鮮產品,致使客單價偏低。

(一)通路

  有機專賣店是眾多有機銷售通路中的一種,但也是最主要的通路,目前台灣地區有機產品銷售之通路如詳圖doc / pdf / odt

(二)店鋪之分布

  由表1doc / pdf / odt知台灣地區有機專賣店共約782家,由最初占大多數之單店經營,至今連鎖店占53%,已超過單店,其中主要集中於北區、中區,分別占連鎖店中之56%及25%。以縣市別(表2doc / pdf / odt)來看,前五名均為人口集中的大都市及縣市,依序分別為:台北市(220)、台北縣(95)、台中市(87)、高雄市(54)、桃園縣市(47),占全部有機專賣店的64%,如綜合考慮人口、所得、消費能力等因素,可看出台中市相對競爭較激烈。

  由表3doc / pdf / odt知,主要連鎖店,前四名依序分別是無毒之家(29%)、綠色小鎮(12%)、里仁(11%)、主婦聯盟(9%),佔連鎖店數之53%,其中無毒之家近兩年來推展加盟,快速展店,綠色小鎮亦於去年於中部設置發貨中心,期望加快展店速度,里仁為宗教團體所經營,主婦聯盟則以合作社方式經營,各有各自的經營方式。

三、發展趨勢

  整體環境下之各種數字及訊息均顯示台灣地區之有機專賣店已邁向成長期,如下:

  1. 天下雜誌325期報導(2005.6),台灣有機飲食10年成長10倍。北美有機貿易協會(OTA)2004年報告中指出台灣大約有1000家有機和健康食品專賣店,且是亞洲國家中除日本之外發展快速的地區。

  2. 統一聖德科斯認為台灣有機市場預估每年成長20%以上,2006年統一公司準備推出加盟店。

  3. 主婦聯盟5年前會員3800人,現在已超過12000人。

  4. 里仁股份有限公司9年來已開設39家分店。

  5. 台北市南京東路不到200公尺的距離有四家連鎖有機店:里仁、統一聖德科斯、綠色小鎮、棉花田。

  今由經營方式、銷售產品、經營者及其特色、地點選擇、營運收支五方面了解台灣地區有機專賣店之趨勢,分析如下:

(一)經營方式

  目前台灣地區有機專賣店的經營方式有下列幾種

  1. 店面式:其中又可分為傳統雜貨店式及裝潢、資訊較現代化的,其中後者有越來越多的現象。

  2. 擺攤式:設於路邊騎樓或是傳統市場中之攤位,提供飲料、手捲、三明治及些許有機產品等。

  3. 宅配式:其中分為直銷業者之宅配、店面式之宅配及供應商直接宅配。產品銷售方式,有的是每月固定配送幾次,月收固定金額,有的是不固定金額及次數,訂貨就送,在產品項目上,有的可以自由選擇,有的是全由業者搭配。

目前較為快速成長的是以現代化店面式為主。

(二)銷售產品

  其中有形產品:飲料類、早、午、晚餐、下午茶、有機食品、用品、環保用品、保健食品、自製商品、直銷業之產品等。無形產品:問診、講座、讀書會、產品外送、圖書外借、外燴、有機產業參訪等。至於個別店家銷售產品之差異,在於賣場大小是否連鎖及人手是否充裕而定。

(三)經營者及其特色

  以經營者來看,個人自營店中,大部分均以老闆、老闆娘自己看店方式,這種方式也是台灣有機專賣店一開始最多的方式,其他個人自營店即使雇用員工也大都以親朋好友、宗教信仰者居多,連鎖加盟則以外聘為主。

  以經營者特色來看,個人自營店有各自的風格,大致上可分為:醫生型、宗師型、有機養生大師型、癌症(重症)患者型及有心人士型,醫師型則以執業之專業來建立其與客戶之信任感,宗師型則以宗教信仰為其號召,甚至因而集合眾多志工、義工加入經營,形成有機店營運上特殊之現象。有機養生大師型與癌症(重症)患者型均透過個人身體力行之親身體驗取信於客戶,建立良好之客戶關係。有心人士型則需透過其在經營上之行銷手法或是加強服務的方式,強化其與客戶間之關係。

(四)地點選擇

  主要設於醫院、學校、傳統市場、住宅區、科學園區、超市、百貨公司、全聯公司這些單位之內或附近等,針對身體病痛的人、老師、上市場之家庭主婦、住宅區之住戶、園區之科技新貴及超市、百貨公司、全聯公司附近之人潮。早期較不注重地點選擇,大都以個人自宅為主,目前開店則會考慮地段之良莠。

(五)營運收支

  收入面中,主要產品之毛利大都30%,一般都有會員制再打九折,有的以加入直銷會員再打85折,或是以禮券方式,付3,000元可買到3,400元之禮券,甚至特價的產品打5~6折出 ,後者以批發兼零售之業者最常用此一方式促銷,由此可知,店家之毛利在互相競爭下,空間有限,使得財力不足店家及個人自營店之生存空間日益狹小。

  支出面,其中自營自有店面、無營利事業登記及不開發票者其營運成本相對較低,反之雇用員工、承租店面、有營利事業登記者,其薪水是最大支出,其次是店面租金、水電費(特別是申請營業用電者)、發票及營利事業之稅賦等,因此在支出面上正式申請營利事業者,其相對成本較高。

四、建議

  在一片有機產品市場“叫好”的發展下,是否“叫座”?是否有公平合理之競爭環境?是否有透明、公開、迅速且正確之資訊可供查詢?農民及從事有機產品銷售者是否有好的生產及經營環境?消費者是否吃得健康買得物超所值?這些均是未來發展有機產業重要的課題!

  綜前所述,建議如下:

  1. 應普遍廣宣有機產品生產及銷售之各種資訊,如:生產者驗證、單位、驗證產品、銷售者、銷售經營之基本資料。

  2. 推廣開店及營運技術,促使有機產品經營業者在營運技術上有一定的水準。可結合連鎖店協會、中國生產中心等培訓單位開設有機店之營運管理課程,強化業者經營能力。

  3. 有機產品末端驗證督導之工作技巧之改善,避免“老鼠屎”效應,一有負面報導,所有業者均同受其害,應同時加強正面報導,教育消費者有機農業正確觀念。

  4. 結合學校教育、宗教團體,對消費者加強正確之有機產品、採購與消費之知識,特別是大企業及政府部門應加強參與此一工作,擴大市場需求,才是推廣有機產業之當務之急。

參考文獻:

  1. 陳姿羽、汪文豪,食衣住行樣樣綠, 天下雜誌, 第325期,2005.6.。

  2. Yahoo.edyna.com/organicshop

  3. 董國昌, 農產品之行銷策略-以有機農產品為例,農委會,農政與農情月刊 84.4。


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