壹、前言

　　「提升稻米品質，強化優質國產米行銷」是行政院農業委員會重要施政目標，近年來農委會農糧署針對良質米產銷輔導不遺餘力，積極推動多項措施諸如：輔導良質米稻種繁殖與推廣、建置稻米產銷專業區、輔導有機米產銷、輔導糧食業者自主品管、辦理十大經典好米選拔、拓展良質米行銷、深化米食推廣教育—學童種稻體驗、辦理「榖類食品安全與健康」國際研討會等等。透過相關計畫從生產到行銷作全面推廣輔導並配合消費市場需求，提升各農民團體及糧食業者加工技術及品管素質，積極推廣產業文化。

　　促進米食產業發展，須先產製優質好米，再結合品牌化行銷策略來開發消費市場。食米市場是一個完全競爭的市場，由於農會及優質米產銷經營主體之個別資源有限，行銷宣傳常侷限地區性發展，未能充分推介優質好米的優點，突破銷售量帶動產業發展，提昇農民收益。農糧署中區分署有鑑於此，在執行「97年度良質米行銷推廣計畫」時，經徵詢彙整各界意見後，決定以推動「正中好米—花嫁禮盒」為主軸產品，結合各品牌優質好米以整體行銷方式推動，將優質好米結合花嫁喜氣包裝，組裝各式禮盒，導入婚嫁送禮市場，期望藉此促進國產稻米產業文化發展，提高栽培良質米農民之收益。

貳、「正中好米―花嫁禮盒」推動方式

　　中部地區好山好水，是國內最主要的農產品產區，國產稻米近半數產於本區，多年來在各農政單位及農民共同努力之下，發展出許多具有產地及品牌特色之真正中部地區生產的優質好米供應市場，諸如霧峰益全香米、錦早米、台?9號米、越光等，為統合稻米產銷面發展及開發新興消費市場，農糧署中區分署自95年起即結合台中市金典酒店、彰化縣昇財麗禧酒店、南投縣金都餐廳等國內知名飯店業者，共同推薦消費者選用真正中部生產的特色好米，另在新光三越百貨及埔里酒廠舉辦2場大型促銷展售會，同時推出正中好米品牌伴手禮盒，獲得各界好評。

　　為加強國產好米的行銷，提升優質形象及拓展禮盒之應用層面，中區分署於本（97）年元月擬定初步企劃後，邀集轄內米穀公會、農會及糧食業者召開多次之籌備會議，確定以突破傳統的創新理念推出「正中好米—花嫁禮盒」進入國人結婚送禮市場，將國產好米以精緻、高品質的形式呈現，協助業者打通行銷通路，進而提升農民收益。經審慎研擬細部執行工作及推動時程，報經農糧署核定辦理。

　　本（97）年整體計畫以「正中好米～鍾愛一世情」為主題形象，創編「呷好米嫁好尪、正中好米結婚送禮尚介夯」、「正中好米真正香、 祝福新娘嫁好尪」、「結婚送好米、姻緣美（米）滿」、「呷好米嫁好尪、 心情永遠輕輕鬆鬆」等祝賀詞，搭建好米與結婚的關聯性，用以見證新人牽手一世情的穩固和甜美。參與計畫之農會及糧食業者有：草屯鎮農會、霧峰鄉農會、台中市農會、西螺鎮農會、陸協碾米工廠股份有限公司、宏田碾米工廠、東遠碾米工廠、壽米屋股份有限公司等8家，皆是農糧署輔導通過CAS認證、產銷履歷認證或為產銷專業區之中部地區績優經營主體，無論是生產栽培管理、冷藏、加工、包裝設備及技術皆是一時之選。在當地挑選優質特色米品種如台?9號、錦早米、益全香米、越光等輔導農民生產優質安全原料稻穀，加工包裝符合國家最高標準CNS一等的白米，分別搭配米菓、巧克力糖果、蜂蜜、龍眼、清酒、紅茶等喜慶產品或地區特產，將產地特色米與鄉鎮特產融合巧思設計，以高品質且包裝精美之品牌產品，開拓訂婚禮盒市場，同時推出大、小規格之不同包裝供選擇，提供消費者多樣化、客製化的選擇。

　　在促銷策略上，為能讓花嫁禮盒推廣到全國消費者，提高能見度，首先於本（97）年6月25日選定南投中興新村中興堂舉辦「正中好米―花嫁禮盒」發表會，透過媒體宣傳禮盒設計涵意及內容物的特質，突顯米禮盒的多樣化與可變性，經媒體報導披露後，受到各方的肯定。為延續宣傳效益委由民視電視台製作專題節目在民視交通台「元氣加油站」及「香榭大道」7月11~24日之節目中現場Live播出4集訂婚好米禮盒專題報導，以話題行銷、品牌故事、產地影片、商品介紹等方式呈現，並配合農糧署推出7月份電視新聞行銷議題宣傳，分由農糧署長官、業者、及新人代言，成功塑造婚嫁送好米是優質首選之議題。另在7月25日~28日台北國際婚紗展暨珠寶展中，將訂婚好禮的優質性，直接呈現給目標客群，透過面對面的接觸將理念及產品介紹給準新人，大幅提升準新人之購買信心。

　　為加強行銷廣度及深度，輔導業者參加10月10~12日由農委會主辦之全國性大型活動「2008優質台灣米博覽會」及日月潭風景區管理處於10月24~25日舉辦之「2008秋、樂 鼓舞日月潭嘉年華」系列活動，以「正中好米鍾愛一世情」之主題形象，統一規劃佈置展區延續推廣，活動搭配2008年十大經典好米、系列優質包裝食米、花嫁禮盒展示展售及米食教作示範與滿額抽獎活動等等，充實展售內容。現場除安排人員解說促銷及分贈印有行銷網址之「精美花嫁禮盒書籤」，增進民眾瞭解及上網選購。在「2008秋、樂 鼓舞日月潭嘉年華」系列活動中，特委請台灣青年舞蹈團編演「花嫁禮盒秀」，結合燈光、音樂以高雅清新的方式將禮盒介紹給齊聚日月潭之遊客。經一連串媒體高度曝光宣傳，花嫁禮盒銷售直線上升，已成功創造出食米產業另一番商機。

　　為配合上述各類平面與電子媒體宣傳及活動展出，提供更完整的產品生產介紹及資訊服務，委由專業攝影公司拍攝製作訂婚禮盒專刊6,000份，透過各種管道分送給目標客群，也配合第632期行政院主計處「主計月刊」發行，刊登「正中好米—花嫁禮盒」單張宣傳廣告，復以e-mail方式廣發「政商名流的最愛―正中好米花嫁禮盒」相關訊息。也應用時下網路資訊，特建置「正中好米～鍾愛一世情」專屬網站，（http://rice.jhfd.gov.tw），網站內容包含：推廣理念、正中好米專區（訂婚米禮盒、好米e點通、經典好米）、產區及品種介紹（含產銷履歷及好米認證介紹）、巧媳婦專區（正中好米食譜、如何煮一鍋好飯、粥）等，以「好米ｅ點通，ｅ訂會幸福哦！」作客製化網購服務，介紹產品相關資訊，並與農糧署、中區分署及糧商業者網站聯結，提供完整的產品介紹及消費服務資訊，營造吃好米不用提，上網購物的便利性。為促進行銷自6月份發表日起至本（97）年底之推廣期間辦理優惠活動，各廠商均推出不同之優惠措施及折扣，鼓勵新嫁娘把握機會進場選購，讓婚禮添增與眾不同的特色。

　　同時設計印製精美大型海報及正中好米-鍾愛一世情網站宣傳書籤，於常辦理婚宴之大飯店及各機關團體公布欄張貼及分贈，另於農糧署、分署入口大廳設置禮盒實物展示區，方便消費者參觀選購。

參、成果

　　「正中好米—花嫁禮盒」推廣初期共有8家農會及業者推出11組禮盒，發表至今，透過各項行銷企劃執行，已成功將禮盒導入國人訂婚、送禮的市場，消費者表示花嫁禮盒推出的概念及創意非常新潮時尚，加上近日政商名流相繼採用，成功突破傳統贈送喜餅習俗，禮盒之詢問率爆增，都市消費者還主動將相關資料轉載至其個人部落格，熱情協助宣傳，各家廠商持續湧入準新人訂單，初步統計截至97年10月30日止成交件數已達108對，訂購訂婚禮盒數達12,171盒，洽談中者尚有20多對約3,299盒。新人表示：「它們很特別，原來米也可以包裝的如此精緻、時尚。」並給予正面的嘉許及肯定，新人洽詢電話不斷湧現，熱絡程度已超過原先預期，透過參與此次計畫執行，增加業者本身之行銷能力，提高各品牌之知名度，擴增各家銷售網，更帶動了中區特色米的銷售，亦有業者與日式餐飲業者洽妥特色品種好米使用，達成以計畫帶動國產稻米產業發展的目標。

肆、結語

　　「花嫁禮盒」係為新人們量身打造最適合新人們分享喜悅的禮盒，最能彰顯新人的巧妙心思與高雅品味。選擇一個既健康又時尚的禮品，可打造屬於新人清新雋永的幸福氛圍，見證新人牽手一世情的穩固和甜美。配合正中好米—花嫁禮盒之發表，在農糧署同仁促成下，鴻海企業董事長郭台銘先生於本（97）年7月26日大喜，婚禮當天選用以環保袋、環保筷和象徵十全十美（米）的10包台灣米之伴手禮回贈親友，突破傳統婚嫁送禮餅的習俗，對將好米禮盒宣導導入婚嫁送禮市場，具有引導效果，更加鼓舞農糧署中區分署整個企劃團隊的士氣。

　　政策的支持、米穀公會及業者積極參與及媒體朋友的熱情相助，是本計畫推廣成功的主因。能夠把「正中好米花嫁禮盒」成功的導入國人結婚禮盒市場，農糧署中區分署本著無限的祝福，突破原先只以辦理大型行銷活動之型態，結合文宣、媒體、網站、活動等以整合性行銷的方式推廣，期將以好米當婚嫁禮盒之意念擴及全國，至形成主流，藉由新人送禮之途徑，將好米送給親朋好友品嚐進而選購，來擴展國產好米市場，促進國產良質米發展，加速國產稻米產銷結構轉型，增加稻農收益。