農糧署 黃馨儀
農水處 胡忠一

壹 . 前言

　　為因應全球氣候變遷，確保糧食安全，行政院農業委員會（以下簡稱農委會）研擬提振米食消費等提高糧食自給率相關計畫，並推廣在地消費觀念，期增加國人對國產農產品的消費，避免我國過度依賴長途運輸的進口食品，以符合節能減碳的國家政策，活絡農村經濟。

　　2012 年 日本以熱量為基礎的綜合糧食自給率為 39% ，略高於我國的 32.66% 。儘管如此， 日本農林水產省等中央相關部會仍積極制定相關法令，輔導各級政府及相關農業團體辦理地產地消推廣活動、輔導設置多元型態之農產品直銷通路、加強與消費者溝通，以提振日本國產農產品的消費，提升其糧食自給率，進而活化農村與增益農村經濟。

　　臺灣加入 WTO 後，農委會為促進國人對國產農產品的認同與支持，推動「地產地消」措施，該會農糧署更於 2 0 13 年研擬「輔導試辦『農夫市集』及『農民直銷站』執行方案」，並於同年 6 月及 9 月陸續輔導成立「集集鎮農夫市集」與「花蓮市農會農民直銷站」。

貳 . 日本農產品直銷所發展歷程

　　為因應 GATT 農產品貿易自由化，日本從 1970 年度開始出現由生產者於自家農場邊附設簡易式篷架銷售農產品的直銷所。 1990 年代起，日本為因應 WTO 衝擊，長期以來， JA （ Japan Agricultural Cooperatives ，日本農協）輔導生產者採取大量生產、大量運銷至農產品批發市場的「農產品共同運銷模式」，逐漸轉型為由生產者將農產品直接送到當地的「農產品直銷所」、「農民市場」或「道之驛」銷售，或供應給當地托兒所與中小學校作為學生營養午餐食材等「地產地消」、「農民市場網絡型態」，以擴大國產農產品內需市場。

　　日本農林水產省將「為了定期與消費者直接面對面銷售，所設置的場所或設施」稱為「農產品直銷所」。根據 2010 年世界農林業普查，日本全國農產品直銷所共 16,816 家， 2009 年度（ 2009 年 4 月至 2010 年 3 月）全年營業總額為 8,767 億日圓，所銷售的產品當中，當地農產品占 73% 、同縣內農產品（不包含當地農產品）占 8% 、外縣市產品占 4% 、其他占 14% （圖 1 ）。

　　根據農林水產省大臣官房長官統計部「 2009 年度農產物地產地消實態調查」資料顯示，全國每一農產品直銷所參加供貨農戶數平均為 86 戶，其中以 JA 經營者 279 戶農民為最多（圖 2 ）。

　　在每一農產品直銷所年營業額方面，全國平均為 5,214 萬日圓（當地農產品占 73.2% ，其他地區農產品占 26.8% ），其中以 JA 經營 14 , 787 萬日圓最具經濟規模。

　　另根據農林水產省於 2006 年 12 月針對 1,165 名消費者進行有關地產地消的魅力調查發現，可以購得新鮮食材占 78% ，最具魅力，其次依序為：可以購得安心食材 55% 、能感受到生產者就在身旁 45.6% 、可以購得美味食材 49.4% 、可以購得便宜食材 37.7% （圖 3 ）。

參 . JA 農民市場特徵與發展現況

　　從上述日本各類型農產品直銷所年營業額及供貨農民等現況分析，可發現其中以 JA 團體所經營者最具經濟規模。 JA 團體經營的農產品直銷所，係依「 JA 法」所規定的運銷事業，其定義為「 JA 會員將所生產的農產品及其加工品，不經由市場流通，直接在 JA 自營的常設直銷設施內，銷售給消費者的一種行銷模式。」並全數販售國產品（含生鮮品、加工品、烘焙類與熟食品等），同時兼具資訊傳遞站（ antenna shop ）功能，透過媒體宣導（傳）季節性、特色產品，以及價格情報等資訊，提供消費者作為決定選購產品之參考。此外，部分農產品直銷所設於縣道或鄉道旁邊的「道之驛」休息站，提供當地生鮮農產品及其加工品等，供鄰近消費者及過路遊客購買。

　　1997 年 JA 團體的智庫「 JC 總研」開始輔導 JA 經營農產品直銷所，透過設立地點調查、設施建設、備品選定、出貨組織培育、經營指導等綜合性輔導，陸續扶植成立現代化「農民市場 [1] 」。因此，當前 JA 團體經營的農產品直銷所，以「農民市場」最具規模，也最現代化。農民在 JA 農民市場供貨，必須支付出售貨價 15% 手續費，作為農民市場營運之費用。

一 . 直銷所及農民市場現況與未來趨勢

　　依據農林水產省統計資料顯示（附表），日本 16,816 家農產品直銷所，營業總額共 8,767 億日圓。此外，依 JC 總研預估， 2020 年農產品直銷所家數將因小型店舖整併，總數減為 9,000 家，而總營業額將提高為 1 兆日圓；該表亦顯示未來 JA 經營的家數會擴大，由生產者直接經營的小型店舖則大幅減少，主要原因如下：

（一）如果在農產品直銷所只能買到蔬菜，將無法滿足消費者其他項目的需求。

（二）因應食品安全的要求，農藥殘留檢測費用高，小型的賣場或生產者無法負擔。

（三）有組織與較大型經營型態的賣場較易生存。

二 . JA 農民市場特徵

　　JA 農民市場受到消費大眾歡迎的最大優勢，在於產品的新鮮度、安心感與低價格。在一般市場流通管道，從產地收穫的農產品到達消費者手中通常需花費 2 ～ 3 天，而在 JA 農民市場，當日鮮採的農產品就能在當天直接上消費者餐桌。此外， JA 農民市場尚包括下列主要特徵：

（一）配合消費者需求，規劃全年栽培及出貨計畫，供應少量多樣農產品。

（二）無論什麼東西只要是「賣得掉的」都可成為商品，例如將產品妥為包裝後，設定價格就可成為商品。

（三）只要是 JA 會員，接受 JA 推廣教育訓練，遵守遊戲規則，即可參加供貨，增加收入。藉由生產者組織化，集合眾多小規模生產者的供貨，匯聚成具有集客魅力的大市場。

（四）可以依據自己體力、時間、面積、技術等條件供貨，對自己承諾供貨的產品澈底進行品質管理。

（五）自負盈虧：產品的生產、供貨、售價等，均由參與供貨的會員農家依照出貨組織所規定的品項、數量、品質等，自行設定，賺的錢歸自己，賣不出去的產品，於當天營業時間結束後，自行帶回處理。

（六）直接：供貨者在農民市場上，可以於供貨當天立即清楚掌握自己的產品販售資訊，做為農家立即調整生產或定價的參考依據。

（七）安全：在市場流通管道，一般人無法瞭解個別生產者的姓名，農民市場供貨者負責產品的安全性，並將「安心」（產銷履歷、生產者照片、姓名等）直接傳送給消費者，能帶給消費者莫大的安心感。

（八）符合縮短食物里程、環保、減碳、愛國貨等世界潮流。實際削減下來的多重中間流通成本還原給消費者，以降低零售價格，並提高生產者收益。

（九）推動食農教育：農民市場亦提供當地中小學營養午餐相關食材及體驗活動。另透過食育解說員強化消費者對產品的認知與認同。

（十）提高附加價值：透過品牌、加工乃至 6 級產業化等，增加農民收益。

（十一）資訊化：將生產履歷紙本紀錄、資料等，登錄至電腦資訊系統，以供查詢。此外，訂價係參考批發市場行情價，採簡易操作方式，讓農民自行訂價及列印標籤，銷售情報亦透過簡訊傳送至農民，讓農民適時補貨或調整生產計畫。

三 . JC 總研輔導成效

　　根據 JC 總研的研究，未來應如何確保農民市場的業績不會因經貿自由化、人力高齡化及廢耕農地增加等大環境的改變而下滑， JC 總研也提出因應對策與措施，包含：增加供應品項（指導農家生產適合的作物品項、活用 POS 系統、不同區域之間與農民市場之間相互調節貨源）、拓展多元通路（增加車站、商店街、學校、公司團膳、個人宅配等通路）及提高附加價值（推動生產履歷、加強產品安全檢驗、提供食農情報、發展包括加工與農業體驗等 6 級產業市場）。

　　由於日本國土狹長，同一地區可生產的農產品種類有限，農民市場的經營若只侷限於供應當地有限的生鮮產品，恐無法滿足消費者的多元需求，所以約有 2 ～ 3 成需要由外地調節供貨。因此，各地區農民市場間品項的互補、調劑，可提升農民市場經營的績效。 JA 團體從 2012 年 10 月啟用的橫向連結機制的訂貨、補貨系統，能有效協助各農民市場間貨源調節。

　　2003 年起， JA 團體組成「農民市場戰略研究會」，每個月由 JC 總研召集全國 JA 農民市場店長舉行研討會，共同研究經營技術，交換最新資訊，並進行營運指導，開發經營管理系統等。 2012 年「農民市場戰略研究會」會員有 41 家 JA ，其 47 家農民市場的年營業額達 340 億日圓，平均每家農民市場業績達 7.23 億日圓／年，明顯高於一般 JA 農民市場平均營業額的 1.5 億日圓／年。該場戰略研究會每年針對農民市場的消費者進行訪問，調查分析結果有助於 JA 農民市場經營策略的制定，以提升經營的績效。

　　2005 年起， JC 總研為實踐食農教育，培育食育解說員，採通信教育方式，期間 6 個月（一年 2 次），目前計培育 1,700 位食育解說員，於各農民市場不定期舉辦相關食育解說活動，指導消費者利用當季農產品為食材烹調料理、舉辦試吃會、料理講習會，維護鄉土料理及飲食文化，增進消費者對農產品瞭解，進而支持國產在地農產品。

肆 . 結語

　　食的安全安心是日本全民共識。為落實執行產銷履歷制度， JA 農產品直銷所（含農民市場）的每一項農產品商品條碼均附有供貨農友姓名，消費者可以安心購買。另為確保農產品的安全性，供貨者均依照 JA 的農產品栽培手冊或加工手冊進行生產、加工，並檢附生產履歷紀錄。以千葉市 JA 農民市場為例，每個月隨機抽驗樣品，充分確保消費安全（圖 4 ）。

　　此外，食育解說員制度的導入，對於 JA 農民市場營業額的提升有實質效益，透過食育解說員直接與消費者溝通，部分農民市場的營業額甚至提高 20% ，同時可以灌輸消費者地產地消、食農教育等重要且正確的飲食觀念。

　　長期以來， JA 積極推動「農產品共同運銷」，近年來逐漸轉型為推動「地產地消」運動，輔導生產者將農產品直接送到 JA 農產品直銷所（含農民市場）銷售，建立產銷雙方相互信賴的消費環境，同時以當地農產品供應當地中小學校作為學生餐飲之食材，以擴大國產農產品內需市場，成效相當卓著，並能活化地區經濟，相關策略值得臺灣學習。

　　農委會自 2006 年起，已於新竹縣竹北市農會、新埔鎮農會及關西鎮農會輔導設立「新農民市場」。該會農糧署並於 2013 年推動戶外型假日「集集鎮農夫市集」及全年無休室內型「花蓮市農會農民直銷站」，協助農民建立直銷平台，由農民自行包裝、訂價及陳列販售，並與消費者面對面溝通，提供新鮮、安全、安心農產品予消費者選購。未來農委會將檢討輔導試辦方案成效，再逐步擴大辦理，期能全面落實農產品地產地消運動。

參考文獻

1. 農委會（ 2012 ），「研習地產地消暨農民市場具體推動策略出國報告」。

2. 胡忠一（ 2007 ），農民市場的規劃與經營，農企業管理能力提升訓練研習班講義資料， 1-26 。

3. 胡忠一（ 2012 ），地產地消與食農教育－以日本農民市場為中心，臺灣大學農業經濟學系， 1-30 。

圖 1 2009 年度日本全國農產品直銷所數目及營業總額

圖 2 2009 年度日本全國農產品直銷所參加供貨農戶數及營業額

圖 3 2006 年度日本農林水產省對消費者進行有關地產地消魅力調查

 

　 　 圖

（ a ）　　　　　　　　　　　　　　（b )                                                  (c)

4 千葉市 JA 農民市場內販售的農產品，由 農民自行包裝、訂價及張貼標籤（ a ）， 產品 標籤上印有品名、生產者及售價（ b ）， 自行陳列販售 （ c ）

附表 直銷所及農民市場現況與未來趨勢

年度	項目	JA 經營	生產者經營	其他營運者	合計
2009 年	店舖數	1,901 （ 11.3 ）	11,113 （ 66.1 ）	3,802 （ 22.6 ）	16,816 （ 100 ）
	營業額 （億日圓）	2,811 （ 32.1 ）	2,576 （ 29.4 ）	3,380 （ 38.5 ）	8,767 （ 100 ）
2020 年	店舖數	2,000 （ 22.2 ）	4,000 （ 44.4 ）	3,000 （ 33.3 ）	9,000 （ 100 ）
	營業額 （億日圓）	5,000 （ 50.0 ）	2,000 （ 20.0 ）	3,000 （ 30.0 ）	10,000 （ 100 ）

資料來源：農林水產省及 JC 總研，括弧內為百分比

 

註 [1] JC 總研輔導 JA 成立的農產品直銷所，亦稱為農民市場。