壹、中國大陸水果市場概況

一、生產情形

　　1993年以來，中國大陸水果總產量一直排名世界第一，根據中國大陸國家統計局的資料顯示，2000年水果種植面積為867萬公頃，佔世界的18%，總產量達6,120萬噸，較1999年微減1.9%，約佔世界總產量的13%，其中蘋果(1,700萬噸，佔全球產量的四分之一)和梨的產量居世界第一，柑橘類產量居第三。根據中國果品流通協會預估2001年中國大陸水果產量將達6,350萬噸，較2000年成長3%，其中大宗水果如蘋果產量約為2,043萬噸，柑橘類產量為1,000萬噸，梨產量為 841萬噸，香蕉產量為450萬噸，這四大類水果即佔總產量的70%以上。

二、進口分析

　　(一)產品別

　　目前中國大陸的進口水果多達百餘種，根據中國大陸海關總署的統計，2000年食用水果(包括乾果)進口總量達94萬噸，占總消費量1.5%，進口金額約3.68億美元，較1999年成長42.82%。

　　2000年中國大陸進口金額在100萬美元以上的水果有：香蕉1億6,900萬美元、鮮葡萄3,462萬美元、橙2,302萬美元、龍眼乾及肉2,264萬美元、鮮榴槤1,697萬美元、鮮蘋果1,168萬美元、山竹617萬美元、荔枝413萬美元、芒果324萬美元、奇異果251萬美元、鮮梅和李237萬美元、檸檬和酸橙234萬美元、無花果199萬美元、鮮木瓜196萬美元、柚子158萬美元。其中香蕉、葡萄、橙與蘋果的進口比重已佔水果總進口的64%，進口金額成長表現最突出的有橙(143.32%)、龍眼乾及肉(255.4%)、檸檬(144.99%)、鮮木瓜(312.31%)與柚(208.88%)。(表1xls pdf)

　　(二)國家別

　　2000年中國大陸水果前十大進口來源為菲律賓、厄瓜多爾、泰國、美國、紐西蘭、哥倫比亞、智利、越南、緬甸和伊朗等，進口比重分別為20%、20%、17%、13%、6%、6%、4%、3%、3%、1%，前十大進口值約佔總進口值的93%。各進口國成長率皆呈現兩位數以上的快速成長，尤以生產熱帶水果為主的泰國(101%)、智利(186%)與緬甸(214%)表現最為突出。2001年1~10月由於大陸本地產製的香蕉產量與品質皆大幅提升，導致從菲律賓與厄瓜多爾的香蕉進口衰退，而俄羅斯與越南透過邊境貿易途徑，進口成長率分別高達1,272%與234%，表現突出值得重視。泰國近年來積極拓銷大陸市場，至2001年10月已取代菲律賓成為中國大陸水果首要進口來源國。(表2xls pdf)

三、銷售狀況

　　中國大陸民眾較熟悉的進口水果有提子(即葡萄)、蛇果(即蘋果)、臍橙、彌猴桃(奇異果)、加州李（plum）、水晶梨、奇異果、檸檬、芒果、西柚等。進口水果多經精挑細選，加上先進的保鮮技術與完善的包裝，故呈現大小均一. 質感佳、保鮮期長的特色。

　　因進口關稅與儲藏、運輸成本高昂，進口水果的價格多高於大陸本地生產的水果，普通民眾無法負擔，消費者購買進口水果常以送禮為目的，故銷售旺季主要為禮品需求旺盛的節慶假日，如元旦、春節、勞動節、國慶日等。主要銷售管道則為一些較大的商場超市、高級賓館、飯店以及較有規模的食品專賣店，因該等銷售通路經營者具備較佳之包裝儲存條件，且較能吸引高消費能力的顧客群。

貳、中國大陸水果市場銷售通路介紹

一、通路結構

　　(一)水果批發市場

　　隨著中國大陸經濟體制不斷改革，水果等農產品的流通方式也由計畫經濟時期的全國供銷合作總社統購統銷系統，轉型為依市場需求供銷的企業化經營方式。近年來由各地主要果品企業承建的水果批發市場如雨後春筍般興起，其豐厚之利潤吸引不少投資者紛紛跟進，激烈競爭下，導致產品流量分散。

　　北京市主要營銷進口水果的批發市場為四道口、玉泉營與新發地等批發市場。上海市則約有140個水果批發市場，主要三大水果集散中心為中山西路、朝陽路與十六舖等水果集散中心。廣州市農產品批發市場達60幾個，經營進口水果市場則以與香港貿易商來往密切的花都與里水兩大批發市場為主。

　　通常較具規模的水果批發市場除了交易大廳及大棚外，還設有儲藏冷凍庫與倉庫，有些甚至有鐵路專用線，是集合交易、代理、自營、配送、冷藏、結算等多功能之區域性水果集散中心。以北京市果品公司經營的四道口與玉泉營兩大果品批發市場為例，每年營業額將近人民幣4億元，冷庫儲存量分別為5千噸與1萬噸。北京市將近85-90%的進口水果即經此販售，進口水果中70~80%又以南方水果為主，如荔枝、龍眼、鳳梨與紅毛丹等。四道口批發市場還設有進口水果大廳，供果販進行進口水果銷售，進口水果大廳內擺攤的租金高達每月人民幣1萬600元，因其位於電子科技單位集中的海淀區，消費潛力大，故進口水果的銷售佳。四道口批發市場另設置特需部，供應賓館酒店與各政府單位會議之水果需求。

　　(二)進口商

　　在中國大陸開放政策實施初期，農產品進出口經營權掌握在外貿系統少數企業中，需經由外經貿部給予進出口許可證，才可經營水果進出口業務。現已逐步放寬，僅需要進口審批手續即可，但水果進口仍集中於少數規模較大且掌握通路的進口商手中，各地大型果品公司或財力雄厚的外資企業是主要進口商。

　　上海市果品公司約有70-80%的進口水果業務屬買斷經營，長期合作下可以付款（Document Against Payment）交易，目前所有水果約有40%配送大賣場，30%運至上海批發市場販售，另20~30%則運至南京與寧波等中小型城市的果品公司銷售，若透過該公司代銷，需給付銷售額的5%手續費。

　　目前中國大陸進口水果大多經由香港油麻地轉口進入廣東花都和南海里水批發市場，除了香港貿易商善於掌握國際行銷通路，另地方保護主義盛行，南海地方海關管理較寬鬆，關稅自由度高，一般進口水果由香港進入廣東南海里水批發市場，一個40呎貨櫃包括所有運費與關稅僅需付人民幣3萬5千元，進口水果為規避高額關稅，大多經此途徑入關，一天最多進口300個貨櫃。花都批發市場因2000年底已併入廣州市管轄，劃歸為廣州市之一區，入關條件日趨嚴格，不如以往較具彈性，因此進口規模縮減不少。

　　(三)大型超市連鎖店

　　過去水果採收後，果農即運至水果批發市場銷售，再由果販運銷至全國各地。近年來大陸政府提倡「產銷直接見面」，希望能撤除層層中間商的銷售環節，提高農民的收入，部分農民已能跨越層層供銷系統，直接將貨源銷往目標市場，布建更快速且有效的行銷網路。尤其近年來連鎖超市迅速擴張，已成為城市居民購買食品與其他日常生活用品的主要場所，部分超市甚至直接從產地進貨，間接也取代批發市場的部分功能。近年來各地為改善市容，杜絕街頭流動攤販，此項政策也間接鼓勵民眾前往一般超市或水果店選購水果，造成超市熱賣。

　　目前家樂福超市是中國大陸生鮮部門規模較大的超市，全國共28家，北京設有4家，正快速擴張中。而Wal-mart等外商也積極準備登陸，其他各地尚有各大中小型的超市，競爭異常激烈，據統計大型連鎖超市每年的銷售增長幅度在15%以上。然因其45天的放帳時間，與一些嚴格的交易條件如贊助費等要求，往往是財力雄厚的個體水果販運商或外資公司才有能力與其往來。

　　(四)百貨商場

　　一般百貨商場的水果種類齊全，擺設整齊精美，消費者選購主要以送禮為主，因此常見包裝精美的大型綜合水果禮盒，主要有特小鳳西瓜、蘋果、橙、火龍果、柚子、楊桃、梨及芒果等種類。商場超市的水果包裝、冷藏、保鮮處理也較完善，品質管控嚴格，價格也相對昂貴。北京市最高級的燕莎商城的超市販售荔枝1公斤200元人民幣，青棗1公斤70元人民幣、芒果1公斤140元人民幣，櫻桃1公斤360元人民幣，各類水果價格皆較其他通路高出甚多。

　　(五)水果專賣店

　　未來一年中國大陸水果專賣店的發展值得注意，據了解有台商正籌畫在上海設立近百家水果專賣店，另在深圳也有一台商即將於2002年初成立「百果園」水果超市，預期以加盟方式迅速步建水果銷售通路，初期以低價策略搶佔市場，推廣品牌水果，強調商品齊全與便利性。然面臨各地批發市場與量販超市的激烈競爭，若非有雄厚的資金支援與獨到的行銷手法，在市場發展還不十分成熟下，這類水果專賣店的經營風險頗高。

二、採購特性

　　進口水果初期多採行代理進口的方式，進口商約抽取銷售額5%的手續費，而大宗水果如香蕉、葡萄、蘋果等則有部分透過賣斷經營的方式進口。目前中國大陸水果批發市場均採詢價現金交易，還無法實施拍賣制度，主要是由於水果品質規格參差不齊，差異極大，且多是論箱交易，果販常偷斤減兩，造成交易糾紛。超市則主要透過少數財力雄厚的個體販運戶或外資企業負責供應配送，主要是因為超市要求高達45天的放帳期間與贊助費等條件，使不少規模較小的果販望之卻步。

三、促銷方式

1. 透過各地果品公司舉辦之新聞發布會，邀集各大新聞媒體與水果經營業者，推廣引薦新品牌水果，另藉由旗下的果品批發市場推廣促銷，往往能打響品牌，例如北京四道口果品批發市場成功推廣浙江常山出產的天子牌胡柚與海南葉海妃子笑荔枝等品牌。

2. 大型超市主要以打折、試吃品嚐為主要促銷方式。通常會選幾種水果如香蕉或柑橘等，以犧牲成本低價促銷招徠顧客，順便帶動提升賣場內其他水果的銷售。另針對新上市的新品種水果舉辦試吃品嚐會，藉以迅速打開知名度，強化民眾對該水果的認知。

3. 各地方經常邀請全國各地主要水果經營業者赴產地，舉辦水果節促銷地方特產水果，例如浙江常山舉辦之胡柚節、湖北臍橙節等。

4. 美國葡萄剛上市時，曾大量發送精美的水果宣傳海報與標誌，在街頭水果攤、超市或其他銷售通路到處懸掛其標誌，無形中加深市民的印象，打開市場銷量。

四、消費習性

　　目前大陸人民在食品開支中用於購買水果的比重約為2%~3%，近年來水果需求與銷量穩健成長，主要因經濟改善，生活水準提高，特別是重視孩童營養的「三口之家」，水果的消費潛力無窮。水果總需求量除有顯著上升的趨勢外，對品種的要求亦趨於多樣化，日常消費仍以蘋果、梨、柑橘、香蕉等大宗水果為主，以稀有水果、時令水果與反季節水果為輔。另隨者台灣外移大陸人口日益增加，台灣水果的行情隨之上漲，尤其上海號稱有近30萬的台胞，特別偏好芒果、蓮霧與番石榴等台灣特色水果。

　　(一)外觀重於口味

　　一般民眾選購進口水果以送禮為主要目的，講究水果外觀好看，顏色鮮豔，尤其北方人較南方喜歡形狀特別大的水果。例如進口的象牙芒果雖然口味偏酸、纖維較多，但因果形漂亮，送禮大方，銷售較其他芒果品種好。而泰國進口的火龍果雖淡而無味，甚至酸中帶苦，但因其顏色鮮紅且果形大，更是禮品水果中不可缺少的品項之一。因此民眾選購禮品水果，一般講究外觀吸引人，送禮大方，其次口味獨特，最後才考慮價格高低。

　　(二)節慶為銷售高峰

　　北京為首善之區，政府官員與外國人士多，也較常舉辦各大小型會議，商務觀光活動也頻繁，送禮需求多，水果銷售旺季在勞動節(5月1日)、國慶(10月1日)、元旦(1月1日)、春節(2月)前後。據北京四道口果品批發市場統計，這四大節日的銷售即佔其全年銷售比重的50%。

　　(三) 講求保健養身

　　消費者講求水果美容養顏與營養保健功效，特別是針對老年人保健與小孩生長發育所需，若經權威機構的認證或如本草綱目記載產品功效，更能增添產品說服力。例如常山胡柚標榜預防高血壓及心臟病，並能降低膽固醇。而火龍果強調可降血脂，特別博得中老年人口的喜愛，尤其近幾年中國大陸經濟成長迅速，抽煙人口與罹患糖尿病與高血壓等人口增加不少，故強調水果去火與清肺化痰、強身健體訴求的宣傳處處可見。

　　(四) 口味偏好

　　中國大陸民眾對水果口味偏好酸甜適度，水分多，脆甜爽口，吃法容易，因此如西瓜、柑橘、梨等水果較受歡迎。近年來亦流行無子水果，例如無子西瓜與無子柑橘市場佔有率亦見提升。而楊桃因在六、七分熟時採摘，運到北京時尚未完全成熟，口味偏酸，一般民眾接受度不高。木瓜則只限於賓館酒樓，以魚翅宴與木瓜汁的形式呈現，一般民眾對木瓜的吃法並不熟悉，尚未普及。

　　(五) 稀有品種及反季節水果具優勢

　　近年來盛行稀有品種與反季節蔬果，物以稀為貴，尤其北京人較愛嘗試特別新奇事物，只要宣傳行銷得宜，價格不是問題。至於反季節蔬果為一大利基，澳洲、南美各國與南非由於地處南半球，其所生產的水果產期與中國大陸有所分別，故有一定市場佔有率，例如產於冬季11~2月澳洲芒果。

參、結論與建議

　　台灣加入WTO之後，農產品包括水果正面臨前所未有的嚴峻考驗，為因應未來更複雜及多元化的國際市場競爭之衝擊，除了生產技術與品質管控的提升外，品牌的建立及國際行銷的多方配合更是台灣未來農業發展的必然趨勢。

　　中國大陸擁有13億人口的市場規模，是美國市場的五倍，加上每年至少7%的經濟成長率，只要每人每年買一斤的水果，即使去除大陸約85%消費力薄弱的農村人口，光是15%的沿海城市居民的消費潛力，就相當可觀。台灣水果登陸初期的目標市場應鎖定三大區域市場：渤海灣、長江三角洲與珠江三角洲。以其一級城市如北京、上海、廣州為主的交易集散中心，輻射進入其廣大腹地。特別是上海，具有指標作用，不僅容易接受新品種，且引領全國消費趨勢。而目標客戶群應鎖定台商、外商駐留人員、高收入之白領階級、高級賓館與餐廳、高級地區商場超市等，並透過當地進口商代理銷售。

　　針對中國大陸北方對南方水果的偏好與日俱增，台灣宜以荔枝、芒果、蓮霧、番石榴、楊桃與木瓜為主力產品拓銷華北市場。其中口味接受度差異大的水果如番石榴與楊桃等，可考慮部分發展加工成果汁銷售，並加強宣傳其營養價值，提高市場接受度。另為加強台灣精品水果之高品質形象，更應積極開發推廣品牌水果，以好聽響亮具特色的品牌名稱成功打入市場，其次提升包裝技術藉以降低儲運過程的可能損耗，並配合設計貼於水果之特殊標籤，與其他競爭果類有所區隔，並防止假冒品牌水果。

　　至於通路方面，應積極爭取與中國大陸各主要城市之專業貿易經銷商或代理商結盟，利用其健全資訊網路、倉儲與運輸配送等服務，布建當地市場水果物流網絡，以最簡捷的果蔬流通鏈有效切入主要消費群。拓銷方式則可以超市促銷、選擇適合時間與地點舉辦台灣水果節展銷會、參加各地重要的相關展覽與加強台灣水果形象廣告宣傳以推廣台灣水果。