前言

　　台灣花卉產業在10年間（1991~2000）生產面積成長了143%（由1991年的3,900公頃，到2000年增加為近9,500公頃）；產值成長了64%，（由1991年的66億7千萬元，到2000年的100億9千萬元）；出口金額成長了300%（由1990年的1千48萬美元，到1999年增加為近4,200萬美元）。入世後，花卉產業佔農業產值之比重預期將有成長機會，而隨著產業重要性提高，從事花卉業者需要以更廣視野角度與更靈敏反應，去瞭解國內外市場趨勢與滿足市場需求，同時藉以提昇產品品質、創造品牌價值與增進產業競爭力。

背景說明

　　1988年台灣第一個花卉批發市場正式成立，由民間花卉產業者與政府共同開創了花卉交易市場，因為這個新的里程碑，台灣花卉產業展開了制度面的建設期。1995年我國共有台北、彰化、台中、台南等四個花卉批發市場，每年約有70%的切花透過批發交易進入消費市場，這對於花卉生產的農民與從事銷售的業者建立了通路機制，買賣之間形成一個集中、均衡與分散的效率化結構。花卉市場的建立，為花卉產業提供了生產的有利條件，自1991年至2000年間花卉栽培面積與產值成正成長趨勢，1997年以後整體供貨總量趨緩，每把花卉平均價格下滑，市場殘貨量比率增加。花卉市場的量價變化與市場經濟面自然是關係密切，供給量的增加不必然帶來需求量的同步成長，當然相關因素很多，供給數量外，品質、品項、產品生命期、替代性產品（盆花）等等都會有所影響。

　　另一個值得探討的議題是消費需求，對於前述價量變化情形，國人在花卉消費上的習慣與支出，是有一定程度的影響。花卉與其他生鮮農產品在消費的本質上不同，花卉的消費價值始終與特定節日或慶典活動密切相關，它似乎不屬於平日生活消費的必要活動，這種情形很容易在一年期的花卉市場交易價量變化中被指出來。傳統節日如春節、清明節、端午節、上元節等等，特定節日如母親節、畢業季、父親節、情人節、耶誕節等，一般民眾會在這些節日或慶典購買花卉應景，而形成花卉市場消費旺季，此外，花卉市場仰賴的就是婚喪喜慶、探病、升遷與祝賀等場合用花；相對的花卉出現在民眾平日生活居家佈置與美化環境，尚未普遍成為風尚或生活的一部份。此一消費結構說明了花卉在國人心目中的價值概念與份量。然而，根據過去花卉出國考察或研習的報告中指出，花卉年消費金額較高的國家，其國人買花目的是居家自用的比例是相對較高的。

台灣花囍節的意義與內涵

　　為了創造出一個屬於台灣本土的花卉產業推廣教育與行銷活動，讓消費者全面接觸國產花卉，認識國產花卉，使用國產花卉並成為生活中的一部份，農委會與花卉產業團體共同策劃提出「台灣花囍節」的構想，希望以辦喜事的方式，為國人與花卉結囍姻緣，推動國人花卉消費生活的習慣。

　　基於前述背景環境，「台灣花囍節」以「建立花卉多元化的消費價值，創造多樣化的消費時空」作為發展願景與目標，也以此為現階段花卉消費市場努力的方向與價值之一；它以花卉消費推廣教育活動為策略方法，有效提昇國人花卉消費量為績效指標，據以擬定各種以國人或消費者為訴求對象的工作計劃與方案。目的在穩定花卉消費市場價量關係與強化結構，而能較不受特定或單一因素影響市場供需變化，這樣的理念構成了「台灣花囍節」的主要意義與發展內涵。

台灣花囍節的工作方案

　　2002年，首屆「台灣花囍節」正式推出，在有限的預算金額與資源下，規劃了幾個主要的工作方案。

　　其一，是製播國產花卉促銷廣告。在重要的花卉消費國家，推動花卉促銷計劃與舉辦消費者花展最常被賦予為刺激消費市場的兩項主要且有效活動。在這個工作方案中有兩支各30秒的電視廣告企劃案，第一個廣告企劃腳本是「擦亮每一個驕傲時刻」，以蝴蝶蘭為主題花卉，強調日常生活中適合餽贈蘭花為禮，擦亮您親朋好友的每一個驕傲時刻，創造用花時機與對象；第二個廣告企劃腳本是「替您說出愛」，以各種國產大宗花卉為主題花卉，訴求的是在夫妻、師生、同事、長輩、同儕、好友與情人間，以花為媒介替您把「愛」說出來，促進人際關係的和諧與增進感情的融洽。

　　其二，是辦理全國3千家花店聯手促銷特賣國產花卉活動。這個活動同時有一系列配套措施，如贈獎（參觀荷蘭國際花展旅遊卷、永恆花禮、樂透花禮）、花席宴、親子花卉創作、品牌花卉推廣展示、花卉網路票選等，目的在整合花店連結成消費通路，成為消費者採買花卉的主要接觸點與消費網絡，勾劃或指引出國人日常較不注意到的花卉消費地圖。

　　其三，辦理小型消費者花展與不定點促銷活動。利用大安森林公園、台北花市生活廣場、希望廣場等假日人群聚集地，以小型花展及平價花卉誘導國人認識國產花卉，增加國人接觸花卉機會，瞭解花卉所能創造出的生活居家價值。並於活動期間推出當令國產花卉，以平實價格讓國人把花帶回家。

創造一個產業新價值的節日

　　2002年「台灣花囍節」選擇在91年3月14日至4月14日間舉辦，當值國產花卉盛產與市場需求較弱季節。在春暖花開之際舉辦活動，用意在吸引國人以較低成本利用花卉美化居家。未來「台灣花囍節」是否仍選擇在此一期間辦理，宜以今年執行結果檢討規劃，未來應將時間固定下來，讓國人或消費者有一個值得期待的日子，參與「台灣花囍節」各項活動，更重要的是，建立一個推動機制，讓民間花卉產業團體主動依據產業發展需要來執行辦理。

　　2002年所推出活動在告一段落後，將針對各項工作方案的利弊得失進行檢討，並做為嗣後如何規劃工作方案之重要參考，用以加強舉辦更多樣性花卉推廣教育或促銷活動，運用各種面貌展現花卉的多元化價值，未來的發展有賴政府與民間共同構思與創意。在花卉推廣教育方面，如何透過學校、社區、社會教育體系、民間團體或社團組織舉辦示範或競技活動，編撰教材或文宣品擴散知識？在促銷活動方面，如何與民間法人等組織定期舉辦大型花展，創造消費價值或流行話題，規劃辦理媒體廣告文宣，舉辦各種形式或區域地點促銷活動，輔導花店、園藝中心或花卉市集等通路業者協助國產花卉行銷？

　　花卉推廣教育需要長年累月進行，持之以恆，更需要花卉產業界共同合作，這是一項花卉產業未來永續發展的基盤建設工作，政府角色、產業需求與消費滿足三者之間，是可以透過「台灣花囍節」的逐年舉辦，達成「建立花卉多元化的消費價值，創造多樣化的消費時空」的花卉推廣教育與行銷之策略性目標。

結語

　　我國每人每年花卉消費金額約400元，相較於歐美日等國（荷蘭4,400元、美國2,900元及日本4,500元）未來成長空間仍相當大，歐美日花卉產業透過舉辦花展與加強花卉推廣教育等方法，有效養成國人花卉消費習慣與培養潛在花卉產業人力資源，同時提供給生產者、花店、承銷商、造園業者一個相互觀摩學習的機會，我們也期待透過「台灣花囍節」做為帶動國人花卉消費生活的一個始點。

　　「台灣花囍節」係以消費者花卉推廣教育與促銷活動為角色定位，因此，當以教育為政府職責，規劃常年的預算與長期計畫，執行有計畫的知識推廣教育與行為變遷活動，邀集花卉產業及相關組織共同研訂工作方案，協助花卉產業發展並建立國人優質的花卉生活。經由結合政府與民間花卉產業力量，創新花卉產品價值、提昇產業行銷效益與擴展花卉多元化應用，實際深耕花卉產業文化。2003年「台灣花囍節」活動需要編列預算及早規劃，結合花卉產業與各界力量擴大參與，豐富活動內容，期以在近年內，國人每人每年花卉消費量有顯著績效。