我國於2003年正式成為WTO會員國，隨著經濟自由化和國際化的潮流，農產品貿易亦將大幅增加，在逐步開放市場的政策下，國外農產品的進口商挾其豐沛資源和嫻熟的行銷手法，可能大舉進入台灣市場，搶佔國內農產品消費市場之份額。為了解台灣地區家計單位購買進口農產品之梗概，本研究選擇台灣地區三個都會區台北縣市、台中縣市和高雄縣市，以問卷調查方式收集家計單位購買進口農產品之概況。

一、樣本資料

　　本項調查以台灣地區台北縣市、台中縣市和高雄縣市三大都會區為研究範圍。研究樣本數分配採配額方式，依據內政部戶政司公布的台閩地區民國92年五月之戶口統計速報資料，以人口數為抽樣數之樣本配額分配基礎。本研究預定調查樣本數500戶，按92年5月底人口數計算，樣本數分配為：北部地區270戶，中部地區110戶，和南部地區120戶。樣本觀察值選取採立意抽樣，由調查人員在樣本對象儘可能多樣化的前提下，以立意選取方式，選擇配合意願高之家計單位為對象，進行訪查。實地調查工作於民國92年7月中旬至8月底期間進行，總計完成有效調查問卷樣本數447份，回收率89.4％，其中北部地區發放，回收249份，中部地區回收99份，南部地區回收99份。

　　調查問卷經編碼與整理後，由於有些受訪樣本在某些題項並未選填答案，本研究統計分析時僅就有填答的受訪者進行，未填答的受訪樣本在該問項視為遺漏值。有效樣本中，男性受訪者有73人，女性369人。受訪者年齡分布以36~45歲最多，其他為46~64歲。教育程度以大學以上受訪者最多，高中職次之。職業以軍公教人員最多，其次為專業人員與民間企業人員，再其次是家庭主婦。受訪者的婚姻狀況，已婚受訪者佔76％；宗教信仰則以信奉佛教者最多，其次是道教徒，無宗教信仰者有137人。受訪樣本家中成員人數以4人家庭最多，5人家庭次之。家庭每月所得以6萬至10萬元者最多，其次是2萬至4萬元。家庭食品消費每月支出金額，以6,001~10,000元者最多，10,001~15,000元者居次，15,001~20,000元者再其次。受訪者家庭每月花費於外食支出金額以3,001~5,000元最多，其次是3,000元以下。

二、進口農產品購買行為

　　調查資料統計結果顯示，受訪樣本購買農產品時，有近六成受訪者是依「產品標示」來區辨國產品或進口品，另有二成二受訪者依靠「自己經驗」，利用「廣告」分辨的約7％，有4％依靠「銷售人員介紹」來區辨，另有約6％的受訪者利用「價格高低」分辨是否是進口農產品。

　　受訪樣本最近3個月和一年購買進口農產品或食品的情形，詳細彙整於表一。由購買人數和佔總樣本數的比率來看，不管是以最近3個月或最近一年為觀察期，購買進口農產品的項目，都以進口蔬菜的紅蘿蔔、青花菜、西洋芹菜，進口水果，進口牛肉，乳酪，和鮭魚等品項曾購買的人數比率最多。以最近一年為例，受訪樣本有超過五成的人曾購買過進口蔬菜中的紅蘿蔔、青花菜、西洋芹菜；進口水果中的蘋果、梨、李子、櫻桃、甜桃、水蜜桃、葡萄柚、柳橙、葡萄、榴槤；進口牛肉，進口奶粉和乳酪，以及進口鮭魚。上述產品中，89％的受訪者表示曾購買過蘋果，購買過櫻桃的樣本人數比率也高達87％，顯見這兩種進口水果已普遍廣泛進入大多數國人家庭，成為家庭中日常消費的水果品項。

　　此外，值得注意的是進口白米，儘管開放白米進口的時間並不長，但最近一年間曾購買過的受訪樣本有93人，約佔總回答樣本的四分之一，其比率雖遠低於進口水果品項的購買者比率，但短短不到一年間就已有績效，似乎已成功地為消費者所接受，而願意嘗試購買，引介進入國內白米消費市場。

表1　受訪者近三個月與1年購買進口農產品或食品統計

三、國產與進口農產品之產品屬性比較

　　為了解受訪樣本對國產農產品與進口農產品在「新鮮度」、「安全性」、「品質」、「分級標準化」和「包裝」5項產品屬性之優劣比較，分別以米類、蔬菜類、水果類、肉類和水產類五類產品，由受訪樣本依其主觀感受評價“國產品較好”或“進口品較好”，抑或“兩者差不多”。受訪樣本評價結果資料統計詳列於表2。

　　表2中統計資料顯示，在米類、蔬菜類、肉類和水產品類四類產品上，有五成以上受訪樣本認為國產品農產品在「新鮮度」、「安全性」和「品質」等三個屬性都較進口農產品好，而在「分級標準化」和「包裝」兩項屬性的評價比較，亦都有三成至四成的受訪者肯定國產農產品較好。國產農產品和進口農產品在五項產品屬性之評價比較，約有四成左右受訪者認為「分級標準化」和「包裝」兩者差不多。約有四分之一的受訪者認為進口的蔬菜類、水果類和肉類產品的包裝較國產品好。綜合而言，比較大部分的受訪樣本對5項產品屬性評價結果，在五類產品項目大都認為國產品優於進口品，尤其「新鮮度」、「安全性」和「品質」3項產品特性屬性。

表2　國產與進口農產品五項屬性評價結果統計

四、購買進口農產品之人口特性

　　家計單位是否購買進口農產品與其人口特性，家庭社經條件，以及消費行為習性有關。根據受訪樣本填答最近3個月是否曾購買進口農產品資料，表3彙整列示八種進口農產品，不同人口統計變項購買過的樣本比率差異情形。例如：男性受訪者曾購買進口米的比率就遠高於女性，年齡24歲以下和65歲以上的受訪者最近3個曾購買過進口米的比率高於其它年齡層。購買進口青花菜和西洋芹菜的比率，宗教信仰為佛教、道教者低於其它宗教信仰者。家中人口數6人(含)以上者購買進口榴槤和進口牛肉的比率相對較高。教育程度專科、大學以上的受訪者購買乳酪和鮭魚的比率高於高中職、國中(含)以下的受訪者。家中所得愈高，購買進口農產品的受訪者比率亦愈高，居住於北區的受訪者購買進口農產品的比率相對高於居住於中區和南區的受訪者。綜合而言，受訪者的教育程度、宗教信仰、家庭所得和居住地區是影響最近3個月曾否購買過進口農產品的重要因子。

表3　近3個月曾買進口農產品之人口特性比較

五、結語

　　進口農產品憑藉著進口商雄厚的組織資源與專業的行銷活動能力，進軍國內市場，在消費市場的銷售業績充分展現其強大的市場開發力和滲透力。本次家計單位購買進口農產品調查結果顯示，進口水果和蔬菜已廣泛普遍地為國內消費者接受並購買，就連才開放未久的白米，也已經有二成多的受訪者表示曾購買過，足見進口農產品已搶進國人家庭的購物菜籃裡。

　　受訪者區辨國產與進口農產品主要依據產品標示，大部分受訪者認為國產農產品在新鮮、品質和安全性等屬性的評價優於進口農產品，但在產品分級標準和包裝方面則未有顯著優勢。因此，強化國產農產品優質形象和有效標示，以及做好分級標準化和包裝等運銷輔助功能，讓消費者在選購產品時，易於辨識和樂於購買，將是提昇國產農產品市場競爭力的重要工作。

　　受訪樣本對國產農產品有正面有利的態度，但卻有大部分受訪者在購買決策階段購買進口農產品，意味著受訪者購買時受情境因素影響，容易因購買時點廠商行銷活動和事件行銷之誘導與激發，而改變原欲購買國產農產品之意願，這種類型的消費行為大都屬於低涉入的決策型態。消費者涉入程度淺，較少主動搜尋訊息，也不會進行詳細品類或品牌評估，對產品和品牌信念的形成，主要來自首次嚐試購買，消費使用後的滿意度評估。因此，只要消費者認為該類產品或品牌不會衍生出不利的問題，而符合可接受的滿意水準，就有可能採取購買行為。有購買和消費經驗的消費者，若屬於低涉入消費者，那麼在消費產品後，若滿意度評估合於可接受程度，會形成有利信念，而形成習慣式購買行為。因此國產農產品為確保市場佔有率，避免遭受國外農產品侵蝕，應有效運用廣告、促銷活動和購買點情境等三類溝通工具，吸引消費者注意，促使採取購買國產農產品行為。