一、前 言

　　農業是國家發展、人民生活及生態保育的根基，放眼國際，每個國家都需要農業，也都重視農業。我國已於91年元旦加入WTO，依承諾逐年推動經貿自由化，加入WTO雖使台灣農業面臨國際化競爭，但也是農業轉型的契機。

　　我國農業部門以往著重於生產導向之技術革新，相對較不重視以消費者需求為導向之農業產業活動價值鏈分析與整合，使本土農業難以發揮其競爭優勢，不利市場競爭與產業之永續發展。

　　農漁會為台灣地區最重要之農民組織，具有攸久之歷史與輝煌之傳統，隨著整體經濟環境之改變，農漁會如何重新定位其角色，以消費導向，針對地區農業特色篩選核心知識或競爭能力，整合農業產業價值鏈，結合農業生產、生活、生態、地方文化特色、行銷策略與農業生產科技等知識，創造競爭利基與優勢，為其能否永續發展之所續。

　　因應加入WTO後之農業新情勢，農業施政提出發展優質農業、安全農業、休閒農業、環保農業等四大願景，並加強「創新研發」與「國際行銷」兩項施政重點，希望在追求農民與消費者互利雙贏的原則下，維護台灣農業永續發展，以達成「發展農業、建設農村、照顧農民、嘉惠全民」之目標。未來農業發展方向如下：

(一)發展優質農業，提升產業競爭力

　　因應經貿自由化，台灣農業必須持續研發創新，善用科技提高農產品附加價值，加強行銷管理，樹立高品質形象，升級為精緻化的一級產業、高附加價值的食品加工業，及具有特色且無法進口取代的休閒農業。在策略上，將繼續輔導農業企業化經營，並選取熱帶水果、花卉、種苗、毛豬、土雞、台灣鯛等「旗艦產品」，建立市場導向的農業產銷體系，加強國際行銷，在大阪、東京、香港等地設展售據點。以優良品牌，發展「小而美」的內需型產業，並透過農業策略聯盟整合小農力量，發展「大又強」的外銷型產業，進軍國際市場。

　　因應國際間對全球海洋生物資源之開發逐漸形成資源共管之趨勢，農委會已擬定「推動台灣漁業國際化，邁向漁業大國」方案，加強參與國際漁業組織，推動漁業雙邊合作，建立有效率的現代化船隊，提升國際競爭力，並規範我國漁船遵守國際規範，兼顧資源捕撈與保育，營造海洋國家優質的漁業發展環境，使台灣邁向世界前三大公海漁業國。

(二)發展安全農業，保障消費者權益

　　在國際間相繼發生口蹄疫、禽流感、狂牛病等疫病，以及基因改造食品充斥、部分農產品發生藥物殘留等情形下，已使得消費者對於農產品的衛生安全產生疑慮，同時也愈發重視產品品質。

　　為保障消費者權益，農業施政將從源頭的農用資材安全、生產管理，到下游的農產品衛生，全面嚴格把關，並建立食品衛生安全之逆向追蹤機制。持續推行農產品安全認證標章制度，並輔導生產符合HACCP規範及ISO 9000品保制度之農漁產品，強化CAS標誌之品質保證與有機農業認證制度，讓消費者能夠安心享用安全的農產品。

(三)發展休閒農業，提供舒適遊憩空間

　　為改善農漁村環境，促進城鄉均衡發展，將研擬「農村振興法」，加強農村發展建設，推動農村社區總體營造。並整合各部會資源，擬訂全面性之鄉村發展方案，結合地方生活、環境與人文創意，依地方獨特性，規劃發展產業特色。

　　結合產業、文化、教育、觀光等資源，擴大推動休閒農漁園區計畫，建構連貫全國休閒農業旅遊網，營造便利、舒適的休閒環境；加強休閒農業行銷，吸引都市居民到農漁村休閒旅遊。並協助業者加強教育訓練，使軟、硬體建設協同發展，邁向與國際觀光休閒旅遊接軌之目標。

(四)發展環保農業，維護生態環境和諧

　　21世紀是講求全球環保的世紀，91年8月聯合國召開「地球永續發展高峰會」，針對國際間共同的環境、水資源、能源、農業及生物多樣性等課題進行討論，致力於地球環境的重建。

　　台灣身為地球村的一員，不能自外於此一國際潮流，農業施政將強化農業環境保護，加強農業資源利用、造林綠化、國土保安、生物多樣性保育等工作，及農業廢水與廢棄物減量、回收、循環、再利用等積極作為，並推動全民造林、平地造林，減緩溫室效應；落實保護區域管理，維護中央山脈保育軸，達成生物多樣性保育目標。配合推動「挑戰2008：國家發展重點計畫」的水與綠建設計畫，共同維護自然環境。

　　我國農業與農民組織面對新世紀的競爭，應以建設的農會成為新世紀「地區農業運籌中心」為願景，運用在地優勢，結合既有供銷、推廣、信用、保險等多功能服務，開創行銷通路、研發加工、休閒旅遊等新興事業，整合產業價值鏈，發展具地區特色的一、二、三級產業。包括：

(一)一級產業：建立農會成為「地區農業產業中心」，掌握內外銷通路，輔導產地農會成為「專業的農產品供應者」，都會地區農會發展成為「通路經營者」。

(二)二級產業：建立農會成為「地區農產加工中心」，開發健康食品、生技產品、天然美容保養品等現代化明星產業。

(三)三級產業：建立農會成為「地區農業服務中心」，整合休閒農業、金融服務、創投、老年安養等現代化事業體系，推動同業與異業的策略聯盟。

　　面對新的競爭情勢，必須重新定位農民組織營運之產品與市場策略，傳統農業施政集中心力於推動一級產業之傳統國內市場滲透，惟其占國內生產毛額十分有限（91年占全體GDP之1.9%），若能將國產農產品出口到海外新的消費市場，必能紓緩連年產銷失衡之問題，是為市場發展；至於傳統農產品消費者對於創新農業或新的農產品如休閒農業、地方特產料理美食、手工藝品亦有需求，則為新產品多角化之努力，對於農業新興重要策略性產業，如生技產業則為產品多樣化發展之範疇。（圖1）

圖1　農業產品市場模式

　　重新定位產品與市場模式後，對於事業競爭策略亦必須有所改變，以往農業發展著重於整體市場之發展，企圖透過成本領導來取得競爭優勢，惟隨經濟發展此一優勢逐漸消失，未來除應針對持定利基市場選定旗艦產品，繼續發揮集中低成本之競爭優勢，亦應針對產品之獨特性，發揮集中差異化之競爭利基，休閒農業就屬後者。（圖2）

圖2　農民組織產業及產品發展差異化策略

　　農民與農民組織該如何推動業務創新呢？以下的六個步驟正是提供農民與農民組織按圖索驥，到達桃花源的步驟。

(一)確認核心競爭能力

　　什麼是農業的核心競爭知識或能力？農業特有的三生（生產、生活、生態）六覺（視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺及感覺）等非貿易財及地方特色，就是農業的核心知識或競爭能力。也就是結合農業生產科技、農村生活體驗與生態景觀並重，並有效運用非貿易財的特質，與進口品產生區隔，創造在地就業機會及農民持續永久的收益。

　　舉例而言，蝴蝶蘭組培苗就是農業生產科技的核心知識。自民國80年起，台灣蝴蝶蘭開始大量生產，目前每年產值約有30到40億元，年出口量近5千萬株，主要外銷市場為日本，大陸及美國市場近年則有增加的趨勢。而高雄區農業改良場研發出來的光波蓮霧，是利用近紅外線的非侵入式檢測蓮霧甜度，使蓮霧分級更為精確，也是很好的例子。此外，包括黑金剛蓮霧、種畜苗、基改木材、螢光觀賞魚、生物性農藥、生物晶片等應用科技的農業產品，都是台灣農業很重要的核心競爭力。

　　然而，開創具競爭性與獲利性的農業科技知識雖然重要，但並不是一般農民可以輕易做到的，也不應是發展農產業的重點。新竹縣芎林鄉的金雞蛋休閒農場把雞蛋運用的淋漓盡致，台鹽公司七股把一堆鹽山與對於海水化學之知識加值為吸引遊客的寶山，都是成功核心競爭能力運用的表率；其它諸如農業體驗、農村民宿、國際童玩節、米糧文化祭等農業生活產業，綠色博覽會、七股白鷺鷥、金針山等農業生態產業，都是強調農業獨有特色的重要產業，也是發展休閒農業的賣點，因為休閒農業經營與傳統農業經濟不同之處就在於利用別人沒有或不知道的知識賺錢。

(二)重視最終顧客（End Customer-oriented）

　　擁有核心知識或優勢，並不代表一定可以賣錢，要靠知識賺錢，除了要盤點身邊有什麼可以賣錢的核心競爭能力或資源外，也要重視顧客，推動顧客經驗管理（customer experience management），以得到消費者認同才行。

　　以往農民向來都只管生產、不管消費，導致農產品供需失調的情形一再發生。然而，這種完全不顧市場需求的時代已經過去了，要把東西賣出去，就要重視消費者的感受及想法。首先要界定客層，進而要了解顧客要什麼？如果真的不知道消費者要什麼，就把自己當消費者。台鹽前董事長余光華把自己用沐浴鹽洗頭讓頭髮增生的經驗，讓台鹽團隊研發成洗髮乳，就是把自己當消費者最好的例子。

　　宜蘭香格里拉農場張場主抓住消費者體驗農業生活的心理，20餘年前就買下宜蘭的山坡地，建立農村的「香格里拉」。為了讓消費者體驗採果樂趣，他在果園內種下不同的果樹，讓消費者一年四季都有果可採；同樣的考量也反應在住宿的規劃上。香格里拉的客房絕對比不上五星級的飯店般豪華，因為農場傍晚舉辦的打陀螺比賽、搓湯圓、放天燈等活動，以及農場清晨的美景，臥房裡的全家搖搖椅，就足以讓來投宿的消費者流連忘返。對他們而言，農場的客房只是睡覺的地方，要求當然也不會太高。張場長以消費者的需求去規劃農場，不僅讓消費者願意一再光臨，也讓農場不必浪費資源在多數消費者用不到的地方，例如，豪華的按摩浴缸等。

　　台南縣下營農會與旅行社策略聯盟，在平地農會缺乏核心資源的狀況下，猶能吸引高雄地區學生來下營進行戶外教學，就是明確界定客層，並與通路結合的最佳範例。除了解顧客要什麼，怎麼樣把顧客要的東西最快送到他手裡，都是延伸消費的縱深，使有限消費成為到無限消費的作法。雲林縣古坑鄉華山結合水土保持工程、社區總體營造台灣咖啡產業亦是成功的經驗。

　　農業的最終顧客在那裡？包括農民、遊客、政府及一般消費者；如果真的無法區分最終顧客在那裡，就以自己當做顧客，並經常自問「顧客要什麼？」思索怎麼樣把顧客要的最快送到他手裡。

(三)推動策略創新

　　競爭力大師Michael Porter曾說過：「結合當地文化之手工藝品是全世界最有競爭力之產品」。玉米包葉向來被視為廢物，但對中南美洲的人民而言，卻是生財的寶貝。當地婦女將玉米包葉染色做成小娃娃，就連娃娃手中捧著的竹籃及籃中的水果也都是玉米包葉做成的，每個售價約為10美元。由於這些玉米葉娃娃已逐漸形成當地特色，是外來觀光客到訪時熱門的紀念品。當地人民抓住觀光客的心理，發揮創意讓廢物成為寶物，充份展現知識經濟的精神。

　　不讓他國專美於前，宜蘭縣冬山鄉珍珠社區近年來也積極推展稻草產業文化。盛產稻米的珍珠社區原本以往都將稻草焚燒或丟棄，為擴大農民收益及避免環境污染，居民發展出各式稻草工藝品，除了傳統搓草繩及稻草人製作之外，還可做出稻草畫、稻草面具；並自90年起每年都舉辦稻草藝術節。珍珠社區的創新之舉，讓稻草由廢物成了寶貝，成為善用知識的農村典範。另外白米社區的木屐也不讓珍珠社區專美於前，都是結合社區總體營造與策略創新的典範。

　　以台鹽公司為例，鹽價長期維持一包15元，並無利潤可言，但是台鹽卻是少數保有盈餘的國營企業，主因就是能不斷針對核心競爭能力進行策略創新。台鹽為增加食鹽消費，除生產一般食用鹽外，尚有高價的健康低鈉鹽；由於烹飪用鹽量有限，乃推出洗滌鹽，用以清洗蔬果，並進一步將食鹽用於沐浴的沐浴鹽，且發展出一系列的含鹽化妝品，以提高產品附加價值。也就是說鹽巴除了可以吃（鹽巴冰棒），也可以用來洗（台鹽三寶），更可以用來把玩（去七股爬鹽山，眺望鹽田、不沉池），還可以體驗鹽業文化藝術（鹽業博物館、鹽雕），這就是針對食鹽的策略性創新。

　　在掌握核心競爭力及最終顧客需求後，策略創新是下一個動作。策略創新就是重新界定遊戲規則，建立新的商業模式、新的做法、或有別於傳統的產品，在產業間重新洗牌，制定新的遊戲規則。

　　策略性創新不一定都要投入大量的研發資源，也不一定都屬於革命性的重大創新；它所包含的面向相當廣，可以是質的創新，如螢光觀賞魚、含生薑、竹炭之洗髮精及洗顏乳；也可以是服務的創新，如於網路行銷農產品且於便利超商取貨、休閒農業。也可能是包裝的創新，如農委會苗改場於「柚香柚美」中使用小型謝籃裝柚花出售；也不乏消費的創新，如新鮮芒果冰，芒果加破布子的雙胞胎包裝加工品、方形西瓜、德國的乾香草床舖旅館、關西農會的仙草。

(四)進行知識管理

　　要落實執行前三項步驟時，就須進行知識管理。要推動農業知識管理，個別業務單位除了要有強烈企圖心的領導人，與明確的組織發展願景外，運用組織與示範學習、設置知識管理資料中心、管理成果分享常態模組化，均十分重要。

　　首先是組織文化的變革，要有一位具有學習意願的領導者，及有再學習勇氣與創新的組織。農民以往都只是埋頭種自己想種或能種的農作物，比較少去了解市場倒底需要什麼。但是隨著時代改變，農業要突破傳統思維，就需要一些領導者登高一呼，帶領所有農民像學生一樣重新學習，學習了解消費者要什麼，學習接觸新的資訊及技術，導入知識管理。

　　其次是要建立知識庫。農業有許多知識是隱性知識，交流不易，使得知識無法發揮更大的成效。透過知識庫的建立，讓所有的研究發展都能在一定的基礎之上進行，農民或農民組織就能省時省力，與其他組織交流起來也更為方便，知識流動速度快，產生的附加價值就更高。宜蘭的綠色博覽會是休閒農業知識化與商品化的典範。

　　再者，要建立一套知識流程管理。我們都知道作業流程控管良好與否將會影響最終產品的品質，而知識管理很重要的功能之一就是能幫助我們控管作業流程。例如，池上米從插秧到收割過程，一定要經過一關關嚴密控管，才真正能生產出高品質的池上米（就像勞力士錶的品管一樣），因此，這中間任何一個關卡的流程控管文件都要標準化，並讓每一位操作的人員都能清楚看到，才能落實嚴密的控管。

　　最後，要有績效誘因機制及衡量知識管理的指標。要改變農民舊有習慣，組織需訂定一套績效誘因機制，讓農民或休閒農業工作人員有意願進行知識管理。此外，組織也要有一套衡量指標，隨時檢驗以確定知識的確是在應用、分享、創造、加值中良性循環；否則就應加以修正知識管理的方式。

(五)有效運用資訊與網路工具

　　為傳遞與應用休閒農業及創新產品或服務，必須善用資訊與網路工具。網路效果雖然無遠弗屆，但虛擬的網路市場仍必須與實體市場相配合，才能產生效果。在運用資訊與網路工具之前必須針對農業的核心知識或競爭能力，透過適當的策略創新產生具體的商業模式（business model），再運用網路搭配實體市場，推動行銷工作。

　　為使農業部門得以有效運用資訊與網路工具，農委會正推動建構農業資訊社群網絡計畫，自90年起3年內補助完成全省344個各級農漁會網路基礎建設，建立連結網際網路機制，開發共用軟體，以便於網際網路的運用與電子商務的推動。

　　農業易遊網是休閒農業的入口平台，要發揮導引資訊流、商流及金流之功能，仍需要外圍之實體經營者配合，才能產生功效，縣級農會應發揮此一功能，整合全縣休閒農業資源，包裝套裝行程與整體行銷之功能，這一方面宜蘭縣農會與新竹縣農會已跨出第一步，未來農業易遊網應與縣級農會逐步連結，使虛擬休閒農業網站與實體業務經營結合，以發揮綜效。類似之電子商務運用還包括農業資產交易網、農業易宿網等。

(六)運用策略聯盟，共創價值鏈

　　當前台灣農業發展的戰略布局，要利用農業生產科技、生活體驗、生態景觀及地方文化特色等農業的核心知識或競爭能力，並利用資訊與網路，推動知識管理與行銷，發展休閒農漁業，活絡農漁村經濟，創造在地就業機會及永續收益。使農業由以往的一級產業，推向二、三級產業，以建立一利用非貿易財、具有特色、高度競爭力的優勢產業。然而，由於國內個別農場生產規模小，加以農民年齡相對偏高，教育程度則偏低，因此，必須透過策略聯盟的方式，才能達成上述農業發展願景。而透過策略聯盟可使農民與農民、農民組織與農民組織，甚至於非農民組織彼此結成盟友，交換互補性資源，以達成階段性成長或雙贏目標，以維持市場的長期競爭優勢。

　　農業策略聯盟有二個主要特色，即(１)透過簽訂合作意願書或契約，結盟(networking)以推動相關業務運作。其(２)為充分發揮利用現有及外圍資源（out-sourcing）的精神。例如易飛網（ezfly）與觀光飯店結合，發揮結盟綜效，使遊客可以比正常行情低上千元的價位進駐五星級飯店，為顧客創造了最高的附加價值。

　　為協助農民掌握週休2日的商機，利用具有本土特色的農業產業文化、農漁村景觀等豐富的農業資源，價值鏈是消費者心目中的價值基礎，是透過一連串的生產者內部資源與技術上的具體價值活動(value activities)與利潤(margin)所構成。

　　農業價值鏈之管理，就是要透過推動農業核心知識的運用，以滿足國內外消費者需求為目標，針對農產品及其加工品或休閒農業等服務性產品，將其由生產者至消費者流程的產銷活動價值鏈，加以規劃、創新與管理，以創造農業競爭優勢，提高農業附加價值。

　　農業價值鏈管理之重點在於透過對價值鏈的分析，了解農業的具體價值活動中那些具有競爭優勢，並且發展出差異化(differentiation)的策略，以增加農業的附加價值。農業策略聯盟之目的即在於強化農業價值鏈之整合規劃、經營與行銷，以提昇農業附加價值與競爭力。

　　傳統老一輩的觀念，在小孩即將成年之際，為使其發育更為良好，常以花旗參燉煮鴿子肉為小孩子進補，要捉幾隻天上飛的鴿子來進補，最好的方式當然不是去買一隻散彈槍，最好的方法是在地上擺一些誘餌吸引空中飛的鴿子，再予以捕捉；當然不能每來一隻鴿子就捕殺一隻，否則終有一日將無鴿可捕，最好捉一兩隻進補其餘拔拔毛就放走，為使鴿子第二年再回來，必須讓被拔毛的鴿子覺得值回票價，否則一傳十、十傳百，再也沒有鴿子願意飛下來休息，再者，年年一樣餌料，鴿子總有吃膩的時候，因此每年要準備新的誘餌，才能捉到鴿子。

　　如果將顧客比喻為鴿子，這個故事告訴我們，經營農產業（一）必須擁有具有吸引力的產品或服務，才能吸引顧客，而當顧客光臨消費時必須讓其乘興而來，滿載而歸（不是被拔毛拔的鮮血直流或敗興而歸），因此，（二）必須做好品質與流程管理，以使顧客一再光臨消費，（三）不斷的創新與創意，創造話題能力，更是吸引顧客的不二法門，農民組織必須能把握這三個要訣，並加以落實執行，才能成功完成「捕鴿計畫」。

　　農會等農民組織以往為地區農民的「應酬中心」，鄉下農民常喜歡騎車到農會泡茶聊天小座一下，但是隨著社經環境的改變，這樣的情景似乎逐漸在消退當中，農民與農會的關係也逐漸淡化。

　　農會一直是政府農業施政的重要推動環節，為農民福祉所寄託，而農會等農民組織工作推動成敗除需持續創新、激發創意、有效品管外，關鍵仍在於有強烈企圖心的領導人(知識領導)，精誠合作的團隊(創新組織文化)，整合規劃(以組織核心競爭力為發展產業之主軸，有效利用資訊與網路科技)，最後劍及履及採取行動(設計績效誘因，實施績效控管)，才能真正產生力量與效果，使農會成為地區農業之「運籌中心」，進而提高農民收益，以期恢復農會以往農民「應酬中心」的地位。而我國農業與農民組織面臨加入世界貿易組織，市場進一步自由化，產業經營轉型之挑戰，未來能否突破困境，順利浴火重生，端視能否發揮『千方百計求發展，日以繼夜找資源』的持續改革創新精神。