玄奘大學　 陳明健

一、前言

　　未來的農業生產及食品加工可能會廣泛應用生物技術以提升效率，然而市場領導者、生產者及科學家對於這些基因改造（Genetically Modified，GM）食品能否得到消費者的青睞並不樂觀，特別是日本市場的反應可能更為嚴苛，所以基因改造食品（以下簡稱GM食品）的供給者未來在訂定市場行銷策略時，必須先瞭解消費者對於基因改造食品所抱持的態度和消費者行為。本文從GM食品在各先進國家及日本市場的反應談起，並引用日本市場採用打折出售GM食品時，由消費者的回應探討日本消費者轉買GM食品的意願，文中探討之「公開標示」及「打折出售」在國內均不多見，或可提供國內相關決策之參考。

二、非基因改造食品的市場潛力

　　根據朝日新聞報導，早在2001年日本就已經選擇了34個自治區，開始發展GM食品，但是大部分的產品因為一再遭受反對GM食品者的壓力，而未能上市販售，使得日本市場的GM食品，主要從美國進口，但是根據各地的觀察，日本消費者還是寧可購買進口價格較高的非基因改造大豆和玉米。

　　以1999年的產地價格而言，美國的非基因改造玉米和大豆每一浦式爾（bushel）之價格，平均較GM產品分別高出8~15分及5~35分，然而日本一些食品業及農場仍偏好使用非GM的原料、種子，例如日本的兩大啤酒製造商（朝日及麒麟）便宣稱其產品完全使用非GM的原料，而種大豆的日本農民也因為有廣大的國內市場需求，不願意種植GM的大豆。

　　強制標示GM的政策目前正快速地在全世界各地蔓延，日本新的標示系統在2001年4月1日正式啟用，規定凡是使用GM作物製成的食品都必須標示「GM食品」這些字句，而非GM食品則自由標示，至於不確定的產品則必須標示「不排除為GM食品」。當少數的產品被迫貼上「GM」的標籤後，許多商店紛紛表示其店內販賣的是「非GM食品」，可見市場上仍對「GM食品」有所顧忌。食品明確標示「GM」不只是提供消費者產品資訊，更讓消費者有機會選擇他們真正想要的產品，但是標示政策顯然也影響了產品市場之大小，以及消費者的支付意願。

　　產品標示的議題在日本引起熱烈的討論，反映了日本消費者對食品會直接影響人體健康及環境安全的重視，所以部分日本消費者發起反GM食品運動，他們堅持政府應強制規定所有的GM食品一定要標示，並聲稱目前的GM食品並未經過足夠的安全測試。日本農業部的立場則是努力地說服民眾不要反應過度，同時強調食用GM食品目前尚無安全疑慮，但是許多學校的營養午餐卻儘可能不使用GM食品，可見決策者有某種程度顧慮還是免不了。

　　究竟何種原因才會促使日本人購買GM食品？或許從食品安全角度可以探討消費者對GM食品的反應，但是還有一些因素也可以影響消費者的購買意願，例如以折扣方式出售基因改造食品，經濟分析中就經常強調此一影響力是不容忽視的。

三、基因改造食品的接受度

　　GM食品的標示議題近年來受到世界各國相當大的矚目，然而卻只有少數的學術研究分析出消費者在得到多少補貼下，會願意接受基因改造食品。例如Lusk以美國堪薩斯州立大學（Kansas State University）的農業經濟系學生為對象進行調查（2001年），透過這些學生的見解，可知他們傾向於購買非基因改造的玉米片。對GM食品非常重視的消費者和較不重視的消費者相較之下，非常重視的消費者平均有50%的人願意多花錢選擇非GM的玉米片，不過全體受訪者中卻有70%表示他們不願意多花錢購買非GM玉米片，可見對GM食品的疑慮不完全是「食品安全」問題而已。市場上非GM與GM玉米片的價格差異，大約是每盎司相差0.07美元，而有20%的受訪者至少願意每盎司多付出0.25元；2%願意多付出0.5元。可見就價差而言，美國國內的非GM食品市場仍有相當的潛力與利基，即使美國自己是世界最重要的GM食品供應者。

　　Baker & Burnham(2001）也對美國消費者對玉米片的接受度做了研究，資料顯示：30%的受訪者在購買時會考慮GM原料的含量，可見消費者的認知會影響其消費行為，而所謂的認知不外乎來自消費者的常識或私人主觀的看法以及社會對GM的瞭解所形成的輿論。較早的一項研究指出：調查消費者特性和關注食品安全之間的關係時，一些社會人口學的因素（例如：教育水準、收入），用於解釋是否購買GM食品的解釋能力相對較為薄弱；另外，女性一般比較會在意食品安全問題。

　　Lusk, Roosen and Fox（2003）研究了法國、德國、英國及美國消費者購買牛肉的意願，研究變數中使用很多品質變數，包含：牛隻是否餵食GM飼料。結果發現歐洲人比美國人更排斥以GM飼料飼養牛；然而，在歐洲另一個研究卻發現公眾輿論與消費行為並不一致，而且發現消費者甚至不曉得商品標示了GM的成分。

　　Jussaume and Judson（1992）指出：不同的社會特性對消費者看待食品安全的態度有明顯不同的影響。此研究寄出問卷到美國西雅圖和日本神戶，藉以比較兩個不同城市消費者的差異，結果顯示：神戶居民比西雅圖居民更重視食品安全；另外，美國與日本兩個國家，注重食品安全的家庭都有共同的特性，亦即都有18歲以下的小孩及較高的收入。這項研究似乎隱含：當家中有未成年小孩或所得夠高時，才比較有能力或意願抗拒GM食品。

　　Hoban 在1995和1998年分別在日本和美國以電話調查消費者對生物改造技術的認知和接受GM產品之程度，他發現儘管大家對生物改造技術的問題仍有爭議，但比較1995和1998兩年的數據，美國和日本的消費者對GM食品的接受度已經有提高之趨勢，而且願意購買的人數也增加了。他的結論是：生物改造技術的運用並不會對消費者購物的意願有負面的影響；另外，日本人對生物改造技術的認知相對地比美國不足。

　　消費者藉由媒體不斷地宣導，對於生物改造技術的態度也會發生改變。Macer and Cheng （2000）指出：日本對於生物改造技術和基因工程的支持度逐漸降低，特別是應用於農產品的方面。但以郵件問卷調查研究顯示：從1991、 1993、1997到2000年的調查，日本對科學和生物改造技術的興趣逐漸從30%提高到47%。尤其2000年的調查顯示有97%的受訪者瞭解生物改造技術的含意，暗示著對生物改造技術的認知已經逐漸在日本擴散開來。此外，調查中有31%的受訪者可能支持GM食品，20%願意購買GM水果。他們的結論是：雖然大多數的消費者對於生物改造技術持樂觀的態度，但是對應用在農產品改良上仍舊抱持著負面的看法。近年來，日本國內發生經濟蕭條、政府醜聞和狂牛症等，加重了消費者對政府的不信任，在這時候政府提出保證GM食品的安全性，很容易就被列入不信任的事例中。

四、日本市場的調查

　　日本於2001年6月在Matsumoto市的零售消費者合作組織(Seikyou)展開調查，從每三位進入的顧客中隨機選取一位，並提供受訪者價值約1500日圓的禮物兌換券，但是不願意接受調查的比率仍高約50%。結果共取得400位樣本戶，其中經常來此零售合作組織購買的顧客佔77％，而受訪者中女性有78%，所有樣本戶的採買頻率是77%的人每天採買或是一週採買2~5次；大多數受訪者為40多歲（相當於日本及Matsumoto市人口的平均年齡）；有54%的受訪者家中有小於18歲的小孩，這個比例高於日本全國的平均數（28%）。48.25％受訪者家庭收入介於2,510,000~7,500,000日圓之間，平均為6,350,000日圓，Matsumoto全市的平均收入為6,178,884日圓，低於全日本的平均收入（7,100,000日圓）；教育程度則有50.25％為高中以上，而全日本平均約為高中水準。
　　基本上，這項調查是以經濟成長與環境保護的抵換關係.(trade-off)，以及食品安全相對於其價格的抵換關係，作為反映消費者抉擇時之量化態度，一般很容易聯想到兩個極端情況，亦即只重視高經濟成長和低食品價格的重「量」者，以及高環境保護和低食品風險的重「質」者，這種量與質相抵換的設計，可以避免「全方位」的鄉愿者混淆消費者之態度。至於樣本戶對環境保護、食品安全及生物技術的認識等訊息詳見表一pdf DOCX說明。

　　由於Matsumoto市約有13％的人口屬農家（全日本只有2％），而且消費者合作組織(Seikyou)的顧客顯然比較重視安全的食品，因此本調查之樣本戶相對於一般大眾對農業生產的過程會有較多的瞭解。

　　此外，這項研究亦分別設計5%、10%、25%、40%、50%五組不同折扣情況（每組以隨機方式取80個樣本戶，共計400個樣本戶），探討不同情況下顧客購買GM麵條之差異情形，結果顯示：400個樣本戶中只有3.5％願意以同樣價格購買GM麵條；16.9％則認為若有折扣願意購買GM麵條，其餘的79.6％則拒絕購買GM麵條，即使店裡打折扣出售亦如此，相關統計資料詳見表2pdf DOCX。

　　至於消費者的收入、教育程度、食品安全認知、對環境的關心和對生物改造技術及GM食品的認識，都對消費者接受GM食品有顯著且負面的影響，亦即收入增加、教育程度提升、更重視食品安全、更關心環境保護及更瞭解生物改造技術和GM食品，都需要有更高的折扣才能使其接受GM食品。

五、結論

　　日本市場之調查研究資訊雖不一定可代表全日本消費者的性向，但是對於商家決定要銷售何種產品應該是有幫助的，或許本文中已經暗示了「非GM食品」仍然有廣大的市場。換言之，GM食品在日本的前景並不是美好的，假如要在日本市場銷售GM食品，必須先設法說服消費者相信GM食品的安全性，所以目前商家仍有必要在教育消費者及溝通消費者所認知的生物改造技術的危險性兩方面上再繼續加強。

資料來源

　　McCluskey, J.J., K. M. Grimsrud, H. Ouchi, and T. I. Wahl. (2003). “Consumer Response to GM Food Products in Japan.” Agricultural and Resource Economics Review, 222-231

附記：
　　本文及以下各篇電子檔可至農委會網站首頁「農業政策」項下點選「主要國家農業政策法規與經濟動態」。
　　

• 日本中山間地域等直接給付制度之檢討與課題
  　　
• 加拿大食品安全暨品質計畫
  　　
• 歐盟東擴對農業發展的影響