(休閒農業驛站之三十)

國立台東大學　陳美芬

壹、前言

　　「文化」的界定不再是止於音樂廳、戲劇院中精緻的層面，文化的可能性包含了更多樣豐富的生活面貌，文化藝術之所以能夠展現令人深刻的感動力量，正是起自於其對真實生活的關懷與對人性的深刻洞察，也正因為文化藝術中潛藏著對這些人群生活關係的影響力。如陳其南教授所說的：「文化的概念不應侷限在消遣、娛樂、消耗的功能，認為它與實際經濟生活毫不相關，其實將地方產業做適時文化包裝，地方產業活動，亦可以是具有精緻、品味、生產力，促使地方重新發展的活力泉源」(陳其南，1995)。由此可知，最能表現農村文化的必然包含農村所有的生產、生活、生態面之一切資源。

　　農業產業文化是農業產業所表現的本質、社會價值和活動特性的綜合象徵。發展農業產業文化即在促使農業顯現其豐富的資源稟賦，並使鄉村地區成為社會民眾注重的高品質生活空間，農業產業文化的發展融合了內在與外在的文化創新觀點，它可以從產業技術、產業環境、產業活動及產業成品等產業文化面向加以顯示出來。以農業產業文化來突顯農業的發展，不僅可以建立地方特色，且由產業相關的文化活動中，帶領民眾更深層的瞭解農業的人文、歷史典故，體認到農業與我們生活的密切連結，也透過對農業的生產情形的認識，進而關心、珍惜我們的農業產業，並帶動它從一級產業轉為三級產業的發展，促進了產業的升級及農產品的消費，而藉由農業文化創意產品的研發，使消費者除了在購物上有新體驗外，從中並可追求深度的文化經驗，滿足對農村文化的好奇心與尋找懷舊的情懷。

　　由於農業是最貼近人類的產業與人近息息相關，也是國家、人民生活的根基。農業轉型應以市場和消費者為導向，其中農產品的加工或創意研發，可以提升農產品的附加價值，因農業文化創意產品的研發，應以知識為基礎、研發為手段、科技技術為助力，發展出兼具特色與美味的創意產品，讓農民不僅可以從田間獲利，更可以透過創意農產品的研發、運銷甚至外銷中獲利，以提升產業的附加價值。因此農村文化創意產品的研發應兼顧下列原則：

1. 口感價值：口腹之慾，產品口味

2. 視感價值：美觀視覺，產品外觀與包裝

3. 動感價值：活動需求，農業休閒旅遊活動

4. 知感價值：知識需求，農業知識文化與教育

貳、文化創意產品的內涵與契機

　　文化創意與經濟發展從各國發展趨勢來看，例如英國從1997年開始將創意產業視為國家經濟發展的重心，目前產值已躍居各項產業產值第二位，佔國民生產毛額的7.9％；丹麥以設計產業為重心。芬蘭以手機Nokia訊息通訊等的附加產品，發展文化產業；法國則以電影為主要發展項目，韓國最近以電視劇以及電玩業成為亞洲新興的經濟領先地位。澳洲則以表演藝術、歌劇、音樂劇以及電影作為文化產業的重要項目。上述每個國家都具有明顯的文化產業，這些產業的特徵都以中產階級或中少年為主，21世紀與過去最大的不同是中產階級的崛起，他門享受物質繁榮，受過教育，生活講究品味，有強烈的自我意識，也追求更高的精神層次，因此對產品的需求，不再僅止於滿足功能所需，具有文化內涵的產品，才能真正吸引這群消費者。

　　具有文化內涵的產品除了在產值與就業人口方面能快數上升外，更可提升整體國民生活品質與改變傳統經濟生產的形態，轉向進步國家的發展進程。英國政府的創意產業(Creative Industries)政策，算是目前國際上產業別架構最完整的文化政策。英國政府對創意產業的定義：「創意產業起源於個人的創造力、技能和才華，透過產生與開發為智慧財產權後，具有開創財富和就業機會的潛力」。聯合國教科文組織對於文化產業(cultural industries)的定義則是指：結合創作、生產與商業的內容，這內容在本質上是具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的保護，而以產品或服務的形式來呈現。從內容來看，文化產業也可以被視為創意產業(creative industries)；或在經濟領域中，稱之為未來性產業(future oriented industries)。

　　文化與創意，是現在全世界都看好的好生意。進入21世紀，文化不再是鎖在博物館裡的歷史，創意不再是表現自我的創作，它們可以被融入、被呈現、被操作，是各行各業都可以運用來讓自己更有價值、更有特色的元素。有文化、有創意，才有特色；有特色，才能生存。

　　根據統計，在全球60億人口中，有30％屬於中產階級，他們是一群人數龐大、要求不同的消費者，他們不要多，要更好、要更美。因此，當商品的差異愈來愈小，新功能帶出的競爭優勢，時間短到難以感到它的存在。但是呈現出美感的差距，可以無限擴大。

　　文化不是沒有市場，但是需要加新的創意，滿足現代的需求。文化與創意，在台灣應該也可以帶出好生意。我們真的想要過得更美一點。因此，農業文化創意產業，是面對全球化潮流，將對農業的文化認同運用於研發創意產品的新經濟形態，藉由創意產業的發展機制，產生三個效應：藝術品味普及化、應用藝術生活化、文化經濟價值化。

參、農業文化創意產品的研發

　　目前的許多標榜文化創意的產品並沒善用地方文化資源與特色，以致缺乏創意，也減低了民眾參與文化活動的意願。檢視當前各地的文化設施，可以發覺大多類似，且只著重特定功能性而顯少顧及地方特殊需求及地方文化特色之保存與再發展，既有的文化設施也千篇一律，有其侷限性，缺乏創意及文化創發的可能性。台灣缺乏能催生具有創造性及自主性的空間—即缺乏「參與性」的文化體驗空間。因此，文化創意產品並不是脫離現實生活而獨立設計，它應該以居民為出發點並與民眾生活相結合。

　　在全球化的趨勢中，保持在地的文化特色與傳統文化成為鄉鎮地區創造當地產業附加價值的有效方法，所以應鼓勵各地方以在地獨特的文化資源研發出特有的文化產品，建立當地基礎產業。由此觀之，農業文化創意產品的研發，更是脫離不了農村的生活文化、產業環境與生態環境，故需與地方農業資源相搭配，才能形塑有特色的農村文化創意產品，藉由農業文化創意產品的研發，充分整合農村生產、生活、生態面，研發的過程中並能做到下列幾點：

1. 尋回地方特色與人文風情的文化設施

2. 重新重視傳統生活空間

3. 鄉村空間的再發展與活化

4. 現代科技的適當引入

肆、幾點新思惟與新做法

(一)農業文化也可以變成一種生意

　　文化是一種知覺，這種知覺必須顯現在生活的各個層面已形成一種主張，一種風格，一種方式。要文化受歡迎，它必須應時順勢，不能太超前，它必需有世人所要的當下價值，而其真正的測試是世人願不願意付出代價來獲得它，包括不惜高價取之。然最有市場潛力的文化應該是流行的生活文化，否則只是社會少數的精英懂的品味鑑賞而已，與通俗文化有關的領域，自然參與的人口與競爭者也會較多。農村文化不是定位在精英文化的層次，具有農村文化特色的產品，如果想要具有商機則必需走向大眾文化才會有生意。尤其經濟富裕後，具有本地特色的產品並不會沒落，反而是一個擴充的機會，而一種產品要具有價值，應該要使用地方性的材料，才能創造出具有鄉土特色的產品，在積極採用當地材料創造出具在地特色的產品後，更新或包裝這些出色的文化產品是有其重要性的，此即為生意的來源。生意是什麼？它是生動的主意，把活的觀念注入產品和服務內，以建立活的事業，生意必須建立在生動的主意上才能永續經營。

(二)研發創意產品的靈感從哪裡來

　　人們對許多東西總是接觸日久而習以為常，少了一份驚喜。有些人則樂於從小處著手，尋找新點子，翻新老東西，創造市場新利基(niche)，讓消費者能重享傳統的樂趣又不失創意。例如：舊牛車整修後當餐桌、或當賣場的展售架等；麒麟啤酒的廣告，其最大創意並不在於直接行銷啤酒，而是藉由朋友們相聚，談天說笑快樂無比的景象，喚起消費者的注意，啤酒只不過提供消費者一個陪襯的工具而已，人們內心渴望友情，友情才是消費者的真正需要，創意的靈感正是從日常生活中而來。

　　此外，各單位也常針對不同對象，辦理的各種文化研習班，內容包括教導地方產業特色與發展；或是鄉土產業文化季系列活動：選定地方農產業為主題，配合當地農漁產品之盛產期，將地方產業與文化資源相結合；以及配合休閒農業，規劃及推動鄉村文化活動，從這些訓練活動中亦是尋找靈感的來源之一。

(三)喚起對農村對文化創意產品的重視

　　傳統農業社會比較保守，整個社會的習慣，只看到眼前，最好是現成的東西。因此具有文化內涵的東西，在傳統社會普遍認為不具經濟價值，再加上淳樸的民風與跟風一直是民間的習慣，因此，別人做什麼我們就跟著做什麼。例如：流行種香草，香草風儼然吹起。然而市場經濟強調差異，這種跟風的習慣不但無法掌握先機，更無法創早商機，很可能卻因而帶來危機。

(四)「文化產業化」，「產業文化化」是未來經營的兩大趨勢

　　「文化產業化」是將在舊傳統資本主義之利益導向發展模式下，被忽略或甚至被犧牲的地方環境、傳統、特色等文化資源，重新賦予生命力，並藉由創意、想像力與科技的協助，予以恢復、重建或再造，並加以適度的包裝成為文化產品，而發展成兼具文化價值與經濟效益的「文化產業」。故「文化產業」完全依賴於創意、個別性，也就是產品的個性、地方的傳統性、地方的特殊性，甚至是工匠或藝術的獨創性，強調的是產品的生活性和精神價值內涵，這些正是被「文化工業」所摧毀的質素(陳其南，1995)。

　　「產業文化化」是透過現代人的手段把好的文化行銷出去，變成流行的時尚，在市場經濟制度的主導之下一切可以透過商品和服務來實現。產業文化化將原有工商業導向式、入侵式、剝削式的產業型態，以及昇去競爭力與經濟價值的傳統農林漁牧等初級產業，轉為具有內發性、建設性與創意性的產業型態，使得這些產業因注入豐富的文化內涵而提升其附加價值。例如：老化的檳榔開發成哈利波特型的桌上小盆景。

　　因此，產業文化化與內發型產業有提供地方產業振興的可能，例如：鄉村常見的產業文化博物館，其實是不需要多大的展示館，而是一些當地的老房子，或將廢棄的空間整修，結合變成具有特色的地方性博物館，並且將產品的特色結合文化（細緻、手工、生產過程的展示安排、包裝等），提高價值；而產業的發展必須考慮地方基本條件，變成地方特色，形成內發型產業，由此出發。

(五)文化符碼的創意開發

　　文化符碼的創意開發又稱為敘述性的設計方法，以人造花品為例，過去以語意為主(送520朵玫瑰，代表我愛你)，例如：竹藝竹情在竹山、引「蛇」出「窯」、與我同「郵」等，利用語意營造出當地的特色。而文化符碼的創意開發也可以將花本身設計成笑的表情、沮喪的表情等，就連人造花本身也可以產品意涵，設計品本身是假花，本身也是一種象徵意涵，主要的開發方法是由大而小。

伍、結語

　　隨著社會環境多元化，國際市場競爭白熱化，消費者需求多樣化，產品壽命縮短化，以及技術革新加速化，誰能以最快速度推出新產品，而產品本身又獨具創意，誰就能快速攻佔市場，賺取高額的利潤，其實農業文化產品的市場開發，關鍵在於研發的「創意」。一旦產品具有創意自然會吸引消費者注意，再透過客觀評估表，有效篩選出「創意佳、獲利豐、投資少、成功機率高」的主題，期待在休閒農業發展的過程，能開發具有農村文化的創意產品，成功開拓市場商機。